2018年下半年，Google將企業(yè)營銷分析套件GoogleAnalytics360Suite和DoubleClick強(qiáng)勢整合，合并為GoogleMarketingPlatform（GMP），旨在為大型企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)提供更強(qiáng)大的協(xié)作平臺，為廣告主在當(dāng)下復(fù)雜的營銷環(huán)境中提供更具價(jià)值、更易實(shí)現(xiàn)的營銷解決方案。

舉個(gè)很簡單的場景，在某一次營銷推廣活動(dòng)中，廣告主希望：

1、廣告監(jiān)測：廣告主需要投放一波促銷活動(dòng)并希望對廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測；

2、站內(nèi)行為數(shù)據(jù)分析：點(diǎn)擊廣告的用戶入站后，廣告主希望了解這些用戶入站后在網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù)；

3、再營銷投放：了解行為數(shù)據(jù)后，廣告主希望對沒有達(dá)成最終交易或者有轉(zhuǎn)化潛力的用戶進(jìn)行再營銷；

4、精準(zhǔn)投放素材制作：為了對已經(jīng)圈定的目標(biāo)受眾進(jìn)行再營銷，同時(shí)需要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾制作再營銷精準(zhǔn)投放的素材；

5、營銷效果可視化分析：廣告主希望在一個(gè)平臺或者報(bào)告中了解各個(gè)媒體/渠道的投放效果，各個(gè)來源流量入站后的用戶表現(xiàn)，前/后端投放效果的歸因情況；

6、提升轉(zhuǎn)化率：廣告主還希望向搜索引擎搜索過相關(guān)產(chǎn)品、品類或者品牌的用戶定向投放展示廣告以提升轉(zhuǎn)化率。

在上述場景中，廣告主使用的每一個(gè)單一的工具可能都具備完善的功能和極高的易用性，同時(shí)使用多個(gè)工具當(dāng)然可以滿足業(yè)務(wù)和營銷需求。

但由于每個(gè)工具都會(huì)在用戶識別以及數(shù)據(jù)判斷邏輯上有自己的技術(shù)和方法，多個(gè)工具的數(shù)據(jù)合并看似可以滿足需求，但是不一定能夠獲取到完全匹配的數(shù)據(jù)，由此會(huì)給使用者帶來額外的數(shù)據(jù)匹配難度、出現(xiàn)數(shù)據(jù)流失的可能。

繁雜的營銷活動(dòng)，互不相識的各種工具一起使用，無形中會(huì)讓各個(gè)部門將大量的時(shí)間和精力消耗在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化上。

如果在前期數(shù)據(jù)收集、清洗、過濾時(shí)使用同一套標(biāo)準(zhǔn)和體系，那么后期在使用數(shù)據(jù)和營銷效果評估時(shí)，將會(huì)有更多的時(shí)間將重點(diǎn)集中在能夠給你的業(yè)務(wù)帶來最大效益的方面，真正用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，這也正是GoogleMarketingPlatform平臺的價(jià)值所在。

在GoogleMarketingPlatform中，一個(gè)cookie貫穿所有平臺和工具，通過完整的商業(yè)邏輯為廣告主、為企業(yè)提供更為精準(zhǔn)的，具有完整鏈路的廣告營銷決策。

圖片來源于：觸脈咨詢

相信大家對于GA360Suite中的工具已經(jīng)不陌生了，今天我們主要來聊聊DoubleClick家族。

1.CampaignManager（廣告監(jiān)測與管理）

在未整合至GoogleMarketingPlatform前，CampaignManager（CM）全稱為DoubleClickCampaignManager（DCM），是一個(gè)面向廣告客戶和代理機(jī)構(gòu)的廣告管理系統(tǒng)。

廣告主或者代理公司可以對通過CM投放到各個(gè)網(wǎng)站和移動(dòng)設(shè)備上的數(shù)字廣告系列進(jìn)行統(tǒng)一管理、跟蹤以及轉(zhuǎn)化效果分析。

除了常規(guī)的廣告效果監(jiān)測，該系統(tǒng)還可提供廣告集中化托管投放、轉(zhuǎn)化效果評估、廣告驗(yàn)證以及無效流量自動(dòng)排查等提供了一系列強(qiáng)大的功能。

（1）常規(guī)廣告監(jiān)測方面，除了一般的監(jiān)測指標(biāo)（有效/無效曝光、有效/無效點(diǎn)擊、用戶數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、地域等），CM還可通過事件代碼、占位符等多種方式添加額外的監(jiān)測字段，也可通過上述方式集成其它監(jiān)測工具，以達(dá)到廣告主收集更多廣告受眾信息及投放內(nèi)容的效果；

（2）在廣告投放管理方面，CM可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)廣告位上（某個(gè)媒體的首頁banner），針對不同的地域、瀏覽器、設(shè)備、以及不同的受眾人群定向投放更具針對性、更精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，達(dá)到高效利用廣告資源的目的；

（3）轉(zhuǎn)化跟蹤上，使用CM的Floodlight轉(zhuǎn)化跟蹤代碼，可以記錄廣告資源在各個(gè)營銷活動(dòng)、渠道中帶來的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，利用多種基礎(chǔ)歸因模型（最終點(diǎn)擊、首次點(diǎn)擊、線性、根據(jù)位置和時(shí)間衰減）方式及基于內(nèi)置智能算法的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型，讓您更精準(zhǔn)、更全面的了解轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、衡量媒體或者渠道的貢獻(xiàn)，并為后續(xù)營銷提供更具價(jià)值和更精細(xì)化的運(yùn)營策略。

2.Display&Video360（廣告投放與素材制作）

在未整合至GoogleMarketingPlatform前，Display&video360（DV360）全稱為DoubleClickBidManager（DBM），從名稱就不難看出，它是為廣告主進(jìn)行競價(jià)采買資源的廣告投放工具。

在更新后，Display＆Video360升級為一款集成產(chǎn)品，不僅擁有BidManager的競價(jià)功能，同時(shí)還可讓廣告主與媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意，數(shù)據(jù)和協(xié)作，以執(zhí)行端到端的廣告投放。它還包括廣告系列管理，跨平臺衡量以及當(dāng)前屬于CampaignManager，Studio和AudienceCenter的廣告素材和受眾群體功能。

隨著工具的不斷升級和優(yōu)化，CampaignManager，Studio和AudienceCenter都將完全內(nèi)置在DV360中。

投放人群、出價(jià)以及資源是競價(jià)廣告的核心，在DV360中，自動(dòng)調(diào)價(jià)的智能投放將為實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更自動(dòng)化的廣告營銷投放：

（1）通過集成CM或Ananlytics360，DV360可通過整合用戶行為數(shù)據(jù)、在找到目標(biāo)受眾的前提下利用拓展與目標(biāo)受眾相似的高價(jià)值人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放；

（2）DV360內(nèi)置多種自動(dòng)出價(jià)策略，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)目標(biāo)效果（促成點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)化）或者被用戶看到的幾率動(dòng)態(tài)地更改廣告出價(jià)，以達(dá)成最大限度地提升廣告投放效果以及提升品牌影響力的目的。除了常規(guī)的自定出價(jià)調(diào)整，廣告主還可以啟用ActiveView自動(dòng)出價(jià)，讓每一次的廣告曝光都真正出現(xiàn)在用戶視野內(nèi)，避免為無效曝光買單；

（3）在DV360中，廣告主還可以和資源方直接對接，啟用首選交易和私下競價(jià)的購買方式獲取更優(yōu)質(zhì)的廣告資源。這是相較在DSP平臺上的直接公開競價(jià)更為直接、更具優(yōu)先性獲取資源以及節(jié)省溝通成本、提升效率的競價(jià)方式。

3.SearchAds360（搜索引擎管理平臺）

在未整合至GoogleMarketingPlatform前，SearchAds360（SA360）全稱為DoubleClickSearch（DS）。

SearchAds360是一個(gè)搜索管理平臺，可以幫助代理機(jī)構(gòu)或者廣告主們跨多個(gè)搜索引擎和媒體渠道高效地管理一些全球最大的搜索引擎營銷廣告系列，可集中管理的搜索引擎包括Baidu、Yahoo、Bing以及360等，同時(shí)還可以集成Facebook和Instagram一類的主流社交媒體以及GoogleAds（GoogleAdWords）。

如果沒有SearchAds360，廣告主將需要單獨(dú)管理各個(gè)搜索引擎上的廣告和關(guān)鍵字，并且很難對多個(gè)搜索引擎上的廣告/關(guān)鍵字效果做出分析。借助SearchAds360，廣告主不僅可以節(jié)省時(shí)間、降低復(fù)雜性，快速做出明智決策，同時(shí)還能提高搜索引擎營銷的投資回報(bào)率(ROI)。

在SA360中，簡化的工作流程和強(qiáng)大的報(bào)表功能讓廣告主可以有效地投放廣告系列，而自動(dòng)出價(jià)功能則有助于改善廣告系列的效果。而在GoogleMarketingPlatform中，還可以通過一個(gè)平臺管理和跟蹤數(shù)字廣告系列，并啟用各類跨渠道購買、報(bào)表和歸因。

通過與CM、DV360集成，還可以實(shí)現(xiàn)我們前文中提到的廣告主需求，定位曾經(jīng)搜索過某個(gè)字詞的用戶，通過AudienceList的方式對該用戶進(jìn)行展示廣告的再營銷投放，從而最大程度地利用跨渠道商機(jī)。

除了工具間的協(xié)作集成，CM、DV360以及GoogleAnalytics均可提供日志級的底層數(shù)據(jù)，并全部集中在Google的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫中（BigQuery），讓廣告主擁有更多可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合、分析以及拓展的大量原始數(shù)據(jù)，為營銷決策創(chuàng)造更多可能，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。