蒙牛最近出的視頻用普通人日常工作生活場(chǎng)景的拼接，上演了一場(chǎng)沒(méi)有足球卻堪比真實(shí)球賽的精彩競(jìng)技。而這一場(chǎng)燃力值爆棚的“比賽”，正是今年蒙牛在京東超級(jí)品牌日的整合營(yíng)銷(xiāo)電商Campaign——“人生賽場(chǎng)”中的一部分。

在蒙牛打造的這一個(gè)人生賽場(chǎng)中，我們都是玩家。蒙牛則希望通過(guò)這一個(gè)“人生賽場(chǎng)”的概念，為每一個(gè)生來(lái)要強(qiáng)的人助威。

對(duì)比過(guò)往的草原牧場(chǎng)，藍(lán)天奶牛，蒙牛這一支人生賽場(chǎng)的片子可以說(shuō)是突破了我們對(duì)乳品廣告的認(rèn)知。對(duì)比蒙牛的傳統(tǒng)廣告，這支短片無(wú)論從所傳達(dá)的內(nèi)容還是創(chuàng)意的表現(xiàn)手法上，都讓我們對(duì)蒙牛的品牌形象有了新的認(rèn)識(shí)。

越是平凡 越有共鳴，用普通人的群像詮釋要強(qiáng)者的精神

即使遇到突發(fā)狀況，也力求安全送達(dá)的快遞小哥；

無(wú)論面對(duì)多復(fù)雜的拍攝場(chǎng)景，也要盡全力保證手中鏡頭平穩(wěn)的攝影師；

就算是再危急的情況，也必須保持冷靜理智的小護(hù)士；

對(duì)待早已爛熟于心的制作過(guò)程，卻依然認(rèn)真對(duì)待每一道工序的拉面師傅…

他們所展現(xiàn)出的努力和拼搏，讓這些做著平凡工作的普通人顯得無(wú)比高大。這場(chǎng)用普通人的工作片段拼接而成精彩球賽，其實(shí)是對(duì)我們所有人的生活投射。如果將我們的人生壓縮成90分鐘的球賽，那作為球員的我們，在這一段時(shí)間里所付出的每一次努力和堅(jiān)持，就是一次絕妙的走位，而通過(guò)努力所取得的進(jìn)步和成就，就是一次絕佳的進(jìn)球。而在這個(gè)賽場(chǎng)上的對(duì)手，就是上一秒的自己。

蒙牛用普通人來(lái)詮釋“要強(qiáng)”精神，是一個(gè)非常聰明的決定。因?yàn)樵绞琴N近真實(shí)生活，越能和人產(chǎn)生共鳴。成功人士的勵(lì)志奮斗史對(duì)于我們而言就像傳奇，但看起來(lái)平凡普通的人物形象，卻能讓你更容易找到自己的影子。同時(shí)，這些并非天生強(qiáng)者的平凡人物通過(guò)短片展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大精神，一小一大的反差讓人印象深刻。

常見(jiàn)的場(chǎng)景 不常見(jiàn)的創(chuàng)意手法

聲畫(huà)雙軌的平行剪輯打造一場(chǎng)獨(dú)特的球賽

平行剪輯的敘事方式，將這些碎片式的工作場(chǎng)景拼接，恰到好處的節(jié)奏感讓整個(gè)“球賽”的進(jìn)程顯得緊湊且激烈。而能夠讓這場(chǎng)“球賽”成型，主要還是得益于短片對(duì)聲畫(huà)雙軌的應(yīng)用，原本普通日常的工作片段，在同步配上足球解說(shuō)后，讓這場(chǎng)球賽變得更加合理。

為了加強(qiáng)球賽的既視感，蒙牛還邀請(qǐng)到“一聽(tīng)到他的聲音就能立刻聯(lián)想起球賽”的名嘴韓喬生做旁白，用韓喬生的專(zhuān)業(yè)足球解說(shuō)詞與普通人物的工作場(chǎng)景片段做了緊密結(jié)合：當(dāng)快遞小哥因前路被堵而剎車(chē)的場(chǎng)景被解讀為“阻擋犯規(guī)”；當(dāng)拉面師傅手里的面團(tuán)被拉成面條時(shí)，被解讀為“防線”；當(dāng)解說(shuō)詞喊出“球進(jìn)啦！”的那一刻，這些人的工作也都圓滿(mǎn)結(jié)束。

如今要在信息爆炸的環(huán)境中抓取消費(fèi)者的注意力，吸睛的創(chuàng)意表達(dá)方式和有共鳴的觀點(diǎn)缺一不可。從這兩方面來(lái)看，蒙牛這次Campaign的短片對(duì)于消費(fèi)者而言，具備強(qiáng)記憶點(diǎn)的特征。

但作為在乳品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，蒙牛在這次大型的整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign中，為什么會(huì)選擇用“人生賽場(chǎng)”的概念來(lái)與消費(fèi)者溝通呢？

從世界杯贊助商到品牌升級(jí)

2017年末，蒙牛正式成為2018 FIFA 世界杯全球官方贊助商，同時(shí)，這也是國(guó)際足聯(lián)在歷史上首個(gè)進(jìn)入全球贊助商級(jí)別的乳品品牌，以及中國(guó)食品飲料行業(yè)中首個(gè)成為世界杯贊助商的品牌。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，更是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)。

而在這次合作的契機(jī)下，蒙牛簽下了足球巨星梅西作為代言人，同時(shí)在本月進(jìn)行了一次全新的品牌升級(jí)，并提出了——自然力量·天生要強(qiáng)的品牌主張，梅西出任蒙牛的首席品牌要強(qiáng)官，并演繹了最新的蒙牛品牌形象大片，分享了自己的“要強(qiáng)”故事和精神。

基于這樣的背景，蒙牛在此次京東超級(jí)品牌日的大型整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign中沿用了足球的元素，用“人生賽場(chǎng)”的概念來(lái)詮釋要強(qiáng)者的人生態(tài)度。同時(shí)也是對(duì)此次蒙牛品牌升級(jí)的一個(gè)延續(xù)和呼應(yīng)。

在“人生賽場(chǎng)”的主題下，基于這一次的整合營(yíng)銷(xiāo)電商Campaign，蒙牛還拓展出一系列立體多樣的創(chuàng)意形式，通過(guò)視覺(jué)、實(shí)物、線上互動(dòng)和線下落地的有機(jī)的組合，搭配有計(jì)劃的傳播節(jié)奏， 在詮釋“自然力量 天生要強(qiáng)”的品牌主張的同時(shí)，也為此次的Campaign收獲了優(yōu)異的成績(jī)。

創(chuàng)意視覺(jué)致敬要強(qiáng)玩家

除了短片之外，在本次京東超級(jí)品牌日的Campaign中，蒙牛還推出了“要強(qiáng)者”主視覺(jué)。作為品牌代言人的梅西占據(jù)畫(huà)面中心的部分，踢球的動(dòng)作一方面緊扣“人生賽場(chǎng)”的主題，展現(xiàn)了梅西作為專(zhuān)業(yè)球員的強(qiáng)大能力，另一方面也是對(duì)梅西“要強(qiáng)者”的定位進(jìn)行呼應(yīng)；而短片中的四位普通“要強(qiáng)者”在KV中均有體現(xiàn)，而他們身后用云團(tuán)組成的梅西形象，表達(dá)了“每個(gè)人心中都一個(gè)強(qiáng)者”的含義。

KV的主色調(diào)選用綠色，一方面為蒙牛品牌標(biāo)準(zhǔn)色的延續(xù)，表達(dá)自然、天然的品牌理念；另一方面與代表競(jìng)技的綠茵場(chǎng)相呼應(yīng)，詮釋“人生賽場(chǎng)”的概念；而畫(huà)面上的人物則是“人生賽場(chǎng)”中的要強(qiáng)者。

人生賽場(chǎng)補(bǔ)給箱 給要強(qiáng)玩家賦能

有比賽就會(huì)有消耗。對(duì)于身處“人生賽場(chǎng)”的玩家們，蒙牛更是貼心定制了“人生賽場(chǎng)補(bǔ)給箱”來(lái)為天生要強(qiáng)的人從各方面提供能量補(bǔ)給。在補(bǔ)給箱中除了有提供能量Buff的蒙牛京東紅奶，還有提供運(yùn)動(dòng)Buff的世界杯版權(quán)足球、“替你負(fù)擔(dān)”的賽場(chǎng)補(bǔ)給包和“為你擦汗”的設(shè)計(jì)款運(yùn)動(dòng)毛巾。

蒙牛用一種創(chuàng)意實(shí)物產(chǎn)出，將“人生賽場(chǎng)”的概念具象化，讓蒙牛在這一輪傳播中的溝通變得更加直觀清晰，同時(shí)這樣主題式的品牌周邊類(lèi)產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)增加了一份趣味性。

蒙牛以”要強(qiáng)“來(lái)傳遞拼搏和奮斗的主張，鼓勵(lì)你用力向前沖，而生賽場(chǎng)補(bǔ)給箱的出現(xiàn)，卻讓蒙牛這份熱血的品牌主張多了一份柔情和溫暖。

精神層面的交流，視覺(jué)化的表達(dá)，具象化的實(shí)物，都是在為“人生賽場(chǎng)”的主題加碼。有了完整清晰的溝通內(nèi)容之后，如何去波及影響到更廣泛的人群，讓他們了解到蒙牛的品牌主張以及參與到蒙牛京東超級(jí)品牌日當(dāng)中？蒙牛選擇用線上互動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

病毒H5—賽場(chǎng)玩家的狂歡

這一波Campaign正好趕上五一勞動(dòng)節(jié)，基于這個(gè)時(shí)機(jī)，蒙牛以社交話題和病毒H5，打開(kāi)了消費(fèi)者端的傳播局面。

勞動(dòng)節(jié)是為拼搏的勞動(dòng)精神而喝彩的節(jié)日，而這一點(diǎn)與蒙牛“天生要強(qiáng)”的主張不謀而合。對(duì)于平日努力工作的人來(lái)說(shuō)，五一勞動(dòng)節(jié)就是他們充分滿(mǎn)足自己表達(dá)欲的時(shí)候。借此時(shí)機(jī)抒發(fā)一下平日工作的辛苦，表彰一下自己的勤奮是五一期間大多數(shù)人朋友圈內(nèi)的內(nèi)容主題。蒙牛以此作為切入點(diǎn)，以話題和病毒式H5，在線上開(kāi)了一場(chǎng)“勞動(dòng)者表達(dá)大會(huì)”，引發(fā)了一場(chǎng)病毒式傳播。

沒(méi)有什么比吐槽更容易拉近人與人之間的距離了。蒙?；趯?duì)各行各業(yè)的洞察，產(chǎn)出了一系列自嘲式的趣味文案，同時(shí)搭配了不同類(lèi)型勞動(dòng)者的測(cè)試結(jié)果，讓用戶(hù)以自嘲的方式抒發(fā)一下平日積攢的壓力，同時(shí)借機(jī)表彰一下自己勤奮上進(jìn)的精神。

拿著實(shí)習(xí)的錢(qián)，干著經(jīng)理的活；爆肝加班反被diss；別人上班像玩，你上班像玩命；是不是看到了天天熬夜加班的自己？

整個(gè)H5的設(shè)計(jì)風(fēng)格用到了上世紀(jì)五六十年代的復(fù)古元素，看到這樣帶有年代感的獎(jiǎng)狀和視覺(jué)風(fēng)格，相信也會(huì)勾出很多人的復(fù)古情結(jié)。

吐槽是最容易引發(fā)集體亢奮情緒的一種交流，在五一人人都有表達(dá)欲的時(shí)機(jī)，蒙牛用這個(gè)H5，為廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)社交資產(chǎn)，加上勾起復(fù)古情結(jié)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，高趣味低門(mén)檻的互動(dòng)體驗(yàn)，為病毒式傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線上H5相呼應(yīng)，蒙牛還將【勞動(dòng)者表達(dá)大會(huì)】的概念延伸到了線下，在京東大廈落地打造了一場(chǎng)【勞動(dòng)者表達(dá)大會(huì)】，配合線下互動(dòng)和實(shí)物獎(jiǎng)品，打造趣味實(shí)景體驗(yàn)。

上世紀(jì)五六十年代的布景配合蒙牛”自然力量 天生要強(qiáng)“ 以及紅底白字的宣傳口號(hào)，有年代感的木質(zhì)桌子，感覺(jué)下一秒大紅花就戴在胸前了。

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置有換裝設(shè)備，供大家變換造型，再搭配禮堂實(shí)景，選擇不同的表彰頭銜，現(xiàn)場(chǎng)生成表達(dá)大會(huì)的實(shí)景照片，用以記錄表彰時(shí)刻。生成的照片可以現(xiàn)場(chǎng)打印出來(lái)也可以直接發(fā)送到朋友圈，形成二次傳播。對(duì)于刺激互動(dòng)的獎(jiǎng)品，就是前面提及的人生賽場(chǎng)補(bǔ)給箱中的賽場(chǎng)補(bǔ)給包，充分表達(dá)蒙牛對(duì)勞動(dòng)者們?cè)谀芰可系闹椭С帧?/p>

遞進(jìn)式傳播路徑——分階段觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者

除了創(chuàng)意產(chǎn)出和病毒式的內(nèi)容體驗(yàn)，對(duì)于這一次蒙牛史上最大的整合營(yíng)銷(xiāo)電商Campaign，其In-house團(tuán)隊(duì)在傳播路徑的規(guī)劃上也是做了深入思考。

體育界名人的加持

韓喬生為蒙牛品牌短片做旁白解說(shuō)這件事本身有一定的話題性，除此之外，韓喬生本人還將這支視頻在社交媒體中進(jìn)行了傳播擴(kuò)散，而因?yàn)槭澜绫A(yù)測(cè)走紅的劉語(yǔ)熙也進(jìn)行了傳播。憑借兩位在體育領(lǐng)域名人的加持，讓這一支“人生賽場(chǎng)”的短片觸達(dá)到了一群關(guān)注體育、熱愛(ài)足球的消費(fèi)者。用一場(chǎng)蒙牛的球賽，與他們建立了溝通。

頭部大號(hào)的發(fā)酵

被譽(yù)為公號(hào)界“腦洞之王”的GQ實(shí)驗(yàn)室這次也再傳播計(jì)劃之中。在傳播蒙牛的短片的同時(shí)，還發(fā)起了相關(guān)話題的討論。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，能夠引起輿論，本身就是一種成功。而比起韓喬生和劉語(yǔ)熙的受眾而言，GQ實(shí)驗(yàn)室的受眾更為廣泛，伴隨話題，將蒙牛此次Campaign想要傳達(dá)的品牌核心推到消費(fèi)者端。

信息流廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)

你可以將“精準(zhǔn)”理解為更小的一部分人群，也可以將其理解為更精準(zhǔn)的送達(dá)。對(duì)于蒙牛此次的傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)指的是后者?；谖⑿藕Ａ康挠脩?hù)基數(shù)，蒙牛在朋友圈投放了帶有此次品牌短片的視頻廣告，同時(shí)將Campaign主視覺(jué)、超級(jí)品牌日的商品信息做了結(jié)合，最后向蒙牛京東超級(jí)品牌日的頁(yè)面進(jìn)行導(dǎo)流。

嘗鮮新渠道觸達(dá)年輕受眾

除此之外，蒙牛還將上文提到的創(chuàng)意視頻以30秒的形式，在抖音中進(jìn)行投放，在視頻觀看中可點(diǎn)擊畫(huà)面鏈接直接跳轉(zhuǎn)至京東超級(jí)品牌日的活動(dòng)頁(yè)面。據(jù)悉，抖音于今年5月1號(hào)剛與京東打通視頻頁(yè)面的電商聯(lián)動(dòng)功能，而蒙牛正是第一批嘗鮮的品牌，魔性的抖音營(yíng)銷(xiāo)是否能起到帶貨作用？只有后臺(tái)數(shù)據(jù)才能知道啦！

蒙牛Campaign的制勝因素

統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的信息

蒙牛此次的整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign中所傳播的內(nèi)容非常多元，但與消費(fèi)者溝通的信息卻是統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的。“天生要強(qiáng)”的概念包含在“人生賽場(chǎng)”的主題之下，通過(guò)視頻、視覺(jué)、實(shí)物、H5、話題、線下活動(dòng)幾個(gè)內(nèi)容進(jìn)行傳播，而這些內(nèi)容無(wú)一不在服務(wù)于這次的傳播主題。每一個(gè)傳播內(nèi)容的出現(xiàn)，都是一次對(duì)蒙牛本次Campaign主題的強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。

 深入內(nèi)心的溝通

“人生賽場(chǎng)”的Campaign用普通人故事去與消費(fèi)者進(jìn)行了一次深入內(nèi)心的溝通。而在這個(gè)溝通的過(guò)程中，蒙牛建立了一個(gè)平等溝通氛圍。普通人的故事讓消費(fèi)者更容易找到自己的影子，從而產(chǎn)生共鳴。與那些金字塔頂端的強(qiáng)人相比，平凡生活中的普通人更能動(dòng)人。和以往與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的不同，蒙牛此次將社會(huì)主流價(jià)值觀中的拼搏精神進(jìn)行了完整詮釋?zhuān)眠@樣的主張與具備這樣價(jià)值觀的消費(fèi)者形成了一次感性且熱血的對(duì)話，也讓蒙牛此次的品牌升級(jí)更加深入人心。

 多維度的聯(lián)動(dòng)

從視頻到平面、從線上到線下、從概念到實(shí)物，再加上有序的傳播節(jié)奏，讓這一次蒙牛的Campaign從多個(gè)角度聯(lián)動(dòng)，并最終向蒙牛京東超級(jí)品牌日的頁(yè)面導(dǎo)流。一個(gè)好的洞察能夠籠絡(luò)人心，一次好的互動(dòng)都能夠增加記憶，一份精心打造的定制衍生產(chǎn)品能夠增加體驗(yàn)，用多個(gè)平臺(tái)的同時(shí)發(fā)力，讓蒙牛用“人生賽場(chǎng)”的故事傳遞了“天生要強(qiáng)”的主張，拉攏人心的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了向電商平臺(tái)的導(dǎo)流，從而得以變現(xiàn)。

總結(jié)

1、溝通內(nèi)容與品牌策略的契合形成完整的信息閉環(huán)，聚焦的信息能讓消費(fèi)者印象更深。

據(jù)了解，“人生賽場(chǎng)”活動(dòng)是由蒙牛電商品牌營(yíng)銷(xiāo)部的inhouse 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作完成的，這對(duì)蒙牛本身來(lái)說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，免除了代理商從頭理解品牌的過(guò)程，內(nèi)部人員也更了解品牌到底希望與消費(fèi)者發(fā)生怎樣的溝通。

Campaign用“人生賽場(chǎng)”的主題傳遞“自然力量 天生要強(qiáng)”的主張，并據(jù)此產(chǎn)出一系列創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意表達(dá)形式，這和蒙牛品牌核心策略一致。從線上到線下，整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

這對(duì)于如今這個(gè)信息量巨大的時(shí)代而言，越是聚焦的信息越易于消費(fèi)者的消化與理解。在于消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，很多品牌都想要通過(guò)一次溝通就將自己所有的優(yōu)勢(shì)和能力傳遞給消費(fèi)者，而結(jié)果往往也是收效甚微。從這一點(diǎn)來(lái)看，蒙牛在這次傳播中的信息中非?？酥?，而這種克制反而會(huì)留給消費(fèi)者處理加工信息的空間，在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象。

2、沒(méi)有洞察，可能連對(duì)話機(jī)會(huì)都沒(méi)有，而如何表達(dá)洞察，決定了對(duì)話是否觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，都是先從品牌傳達(dá)的內(nèi)容是否與自己的觀點(diǎn)相吻合開(kāi)始的。蒙牛從消費(fèi)者的角度出發(fā)尋找洞察，探尋到人們內(nèi)心深處那份天生的要強(qiáng)心，這與消費(fèi)者內(nèi)心的觀點(diǎn)相吻合，同時(shí)，這樣的要強(qiáng)也在為社會(huì)輸出正能量，引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)更加積極向上。

時(shí)代的進(jìn)步，媒介的改變，讓品牌和消費(fèi)者之間的溝通模式也發(fā)生了變化，在這個(gè)不缺乏選擇的市場(chǎng)中，消費(fèi)者不再是單方面被動(dòng)地接收品牌傳遞的信息，而是主動(dòng)去尋找與自己價(jià)值觀相匹配的品牌。在溝通方面有一個(gè)黃金法則：品牌只想要看到他們想看的內(nèi)容，而不是品牌想要表達(dá)的內(nèi)容。如今的消費(fèi)者更注重精神層面的交流，深入內(nèi)心的溝通不管是從品牌好感度還是品牌主張認(rèn)同度方面，都有所助益。

3、善用各平臺(tái)資源，合理制定傳播策略，形成轟動(dòng)效應(yīng)不會(huì)太費(fèi)力。

但是，不費(fèi)力是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上。在信息爆炸的時(shí)代，人們每天會(huì)接收到大量的信息，擁有各種各樣的信息接收渠道。在面對(duì)成幾何級(jí)增長(zhǎng)的信息，消費(fèi)者也顯得手足無(wú)措，甚至有很多消費(fèi)者如今在主動(dòng)選擇信息降噪。在相對(duì)惡劣的傳播環(huán)境中，如何才能最大程度上讓消費(fèi)者記住是品牌需要思考的。

作為蒙牛電商今年最大的一次整合營(yíng)銷(xiāo)Campaign，蒙牛提前準(zhǔn)備了一系列可供傳播且有話題的內(nèi)容，搭配趣味H5的互動(dòng)形式，和線下活動(dòng)的影響力，再引入各個(gè)領(lǐng)域的KOL和廣告渠道，計(jì)劃性地打造了這一次有影響力的傳播活動(dòng)。這一次突破傳統(tǒng)廣告模式的整合傳播，對(duì)于蒙牛而言，品牌聲量和電商變現(xiàn)的共贏并非偶然，而是對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體敏銳洞察之后，品牌靈活應(yīng)變的集中表現(xiàn)，由此形成的品牌影響力，也是對(duì)蒙牛踏出國(guó)門(mén)走向國(guó)際的一次助推。