通常情況下，我們把信息流廣告效果好歸結(jié)為以下兩個動作的功勞：

1.降低獲客成本：使固定的廣告費(fèi)用帶來更多的客戶人群，從而產(chǎn)生更多的最終交易轉(zhuǎn)化。

2.提升轉(zhuǎn)化率：讓投放出去的廣告費(fèi)帶來的客戶更大比例地產(chǎn)生交易，實(shí)現(xiàn)收益的提升。

所以如何降低獲客成本和提升點(diǎn)擊率成了大多數(shù)信息流廣告優(yōu)化師所頭疼的事情，經(jīng)常出現(xiàn)“嘗試了很多種方法、成本就是降不下來”，“落地頁反復(fù)修改，轉(zhuǎn)化率依然低的令人發(fā)指”，這一類的情況。那么，怎么做？

一、詳細(xì)剖析這兩個指標(biāo)的相關(guān)因素

現(xiàn)在主流的信息流投放平臺大都分為cpc計費(fèi)模式和cpm計費(fèi)模式，這里單說cpc計費(fèi)模式：

獲客成本 = 投放金額／到訪量 = 單次點(diǎn)擊價格*點(diǎn)擊量／點(diǎn)擊量*抵達(dá)率 = 單次點(diǎn)擊價格／抵達(dá)率

由此我們看到，獲客成本拆解下來我們能夠直接調(diào)控的是點(diǎn)擊價格和抵達(dá)率。

點(diǎn)擊價格 = 下一名的出價*下一名的點(diǎn)擊率／自己的點(diǎn)擊率+0.01（百度算法，多數(shù)類似）

抵達(dá)率 = 網(wǎng)站到訪量／點(diǎn)擊量

由此可得，我們可以提高網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)（速度）保證抵達(dá)率，提升廣告的點(diǎn)擊率，從而降低點(diǎn)擊價格，從而讓固定的投放獲得更多的點(diǎn)擊量，從而降低獲客成本。

轉(zhuǎn)化率 = 成單量／到訪量 = 到訪量*咨詢率（留線索率）*成單率／到訪量 = 咨詢率（留線索率）*成單率

由此可得轉(zhuǎn)化率的決定因素是銷售流程上的，在線咨詢率（留線索率）和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。

綜上，CPC計費(fèi)模式下，點(diǎn)擊率、在線咨詢率（留線索率）、成單率決定了廣告投放的效果。

二、綜合考慮各指標(biāo)的影響

很多時候，效果不好往往是各方面因素綜合導(dǎo)致的，并不是單方面的。上面我們講到，效果的決定指標(biāo)是點(diǎn)擊率、線索率和成單率，那這三個指標(biāo)背后又存在什么樣的影響指標(biāo)？

點(diǎn)擊率：流量精準(zhǔn)度（平臺、定向）、廣告樣式（大圖、三圖、小圖、視頻）、展現(xiàn)位置（考前、靠后、列表頁、內(nèi)容頁）、文案、配圖

線索率：流量精準(zhǔn)度（平臺、定向）、文案、落地頁引導(dǎo)

成單率：活動、落地頁、流量精準(zhǔn)度、銷售能力

數(shù)下來少說十幾個影響因素了，所以在看效果的時候要有一定的邏輯，我把點(diǎn)擊率、線索率、成單率這三個指標(biāo)稱為效果的決定指標(biāo)，把這三個指標(biāo)下面的相關(guān)指標(biāo)稱為深度影響指標(biāo)，在分析效果不好的原因的時候先看決定指標(biāo)，再看深度影響指標(biāo)。

三、反復(fù)A/B測試

在信息流廣告的投放過程中，最最關(guān)鍵的因素其實(shí)是創(chuàng)意，也就是文案標(biāo)題、配圖和樣式，對如何寫出好創(chuàng)意，唯一的方法就是試，原因在于，你覺得好的，不一定點(diǎn)擊率高，可能你學(xué)習(xí)了大V的文案撰寫方法，點(diǎn)擊率確實(shí)不錯但轉(zhuǎn)化效果卻奇差，那怎么辦？寫很多很多條創(chuàng)意，用很多種配圖，不斷進(jìn)行A/B測試，在有一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后，得出比較可靠的結(jié)果，什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的賣點(diǎn)切入寫什么樣的文案，用什么樣的配圖效果會好。

A/B測試的關(guān)鍵在于，除了更換創(chuàng)意之外，保持所有其他變量（人群定向、排名、出價、著陸頁等）不變，短時間內(nèi)大量的投放測出一個結(jié)果，測試對比最少10組不同賣點(diǎn)，不同配圖的創(chuàng)意；A/B測試之所以難運(yùn)用，是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人很難能保證測試結(jié)果不受其他因素（競爭環(huán)境、排名）的影響，所以A/B測試一定要保證第一短時間內(nèi)（30鐘左右），第二大量的投放（點(diǎn)擊量1000以上）。

另外，A/B測試并不只用于創(chuàng)意測試，更可用于人群、排名、落地頁等方面。

四、改進(jìn)投放方法

所以，當(dāng)你做了大量的投放，做了很多次A/B測試，也找到了影響效果的原因，該如何改進(jìn)投放方法呢？

點(diǎn)擊率方面：

1，賬戶結(jié)構(gòu)清晰的劃分人群，圈定精準(zhǔn)人群的同時，保證流量充足，選擇給轉(zhuǎn)化率高的人群更充足的預(yù)算和更好的廣告位。

2，選擇點(diǎn)擊率高并且轉(zhuǎn)化率不錯的創(chuàng)意，按照該類賣點(diǎn)延伸多種寫法進(jìn)行投放，這里需要注意的是創(chuàng)意并不是點(diǎn)擊率越高越好，不能太硬（點(diǎn)擊率提不上去），也不能是標(biāo)題黨（不精準(zhǔn)人群點(diǎn)擊造成廣告費(fèi)浪費(fèi)），需要有產(chǎn)品賣點(diǎn)突出再加上軟性的寫法。

3，出價選擇保持在能接受的一個范圍內(nèi)不變，通過其他方面提升點(diǎn)擊率去獲得更好的排名。

4，樣式和配圖是影響點(diǎn)擊率的一個重要因素，通常情況下大圖的點(diǎn)擊率會高于其他樣式，但一條好的文案可以拯救樣式的不足，同時，配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片類型、背景色等。

線索率方面：同上點(diǎn)擊率方面的第1、2條

成單率方面：銷售模式改善，員工銷售能力提升

至此，做好信息流廣告效果的基礎(chǔ)邏輯層面大致講述完畢，對人群定向、A/B測試、創(chuàng)意撰寫方法、銷售模式提升在日后再詳細(xì)寫一下。