不管你是不是一個(gè)患有重度的手機(jī)依賴癥的手機(jī)重度使用者，相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的大量時(shí)間都會(huì)被各種刷不完的信息流所占去。其中，刷視頻占用的時(shí)間花的越來越多。自2016年以來，各類廣告平臺最先感知了受眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的升級，并且開始不斷增加以原生形式為主的視頻，來滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)上的新需求。

原生視頻廣告相對于普通的信息流圖文來說，原生視頻廣告可以在傳播時(shí)更直接、生動(dòng)，在傳播過程中，效率也是比較高的。舉個(gè)例子，在周末，沒事干，刷視頻、刷微博等，當(dāng)你點(diǎn)擊了一個(gè)游戲廣告以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在接下來的一段時(shí)間，平臺都會(huì)給你推薦關(guān)于游戲的視頻或是廣告。手機(jī)上的APP似乎能知道你所有的興趣點(diǎn)，而且推薦的視頻都是你所喜愛并且樂于觀看的。在不知不覺中，你的周末可能就這樣結(jié)束了。隨著用戶觀看視頻的時(shí)間越來越長，用戶觀看視頻量也在不斷增長，這就讓許多廣告商，看到了一個(gè)新的“寶庫”——原生視頻在數(shù)字廣告市場將會(huì)迸發(fā)出驚人的潛力。

什么是原生視頻廣告？

原生視頻廣告就是能夠在媒體環(huán)境中自動(dòng)播放，與媒體頁面內(nèi)容和設(shè)計(jì)自然融合，從而使得用戶認(rèn)未廣告就是平臺內(nèi)容一部分的視頻廣告。根據(jù)eMarketer最新的報(bào)告顯示，2019年美國原生視頻廣告的規(guī)模將達(dá)到70億美元，占到原生廣告總體規(guī)模3成以上；而在中國，原生視頻廣告正處于爆發(fā)期，根據(jù)艾瑞咨詢的2017市場調(diào)研顯示，2016年原生視頻廣告支出占真?zhèn)€網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的10%，2017年將會(huì)達(dá)到23%，并且艾瑞還估計(jì)2017年原生視頻廣告的規(guī)模將超過90億元人民幣，增速超過300%。

為什么原生視頻廣告發(fā)展如此迅速？

秒針系統(tǒng)市場總監(jiān)湯璇認(rèn)為這是媒介和內(nèi)容碰撞的結(jié)果。“原生廣告，或者說信息流廣告崛起的一個(gè)必要條件就是上下文環(huán)境，在手機(jī)上因?yàn)槠聊淮笮〉脑颍故緩V告通常沒有上下文。而在信息流中，隨著用戶手指不斷滑動(dòng)，會(huì)直接產(chǎn)生大量的上下文環(huán)境，這就為廣告充分融入內(nèi)容提供了條件。”按照平臺來劃分的話，原生視頻的主要參與者分為3類：第一類是社交類型的平臺，如微博、陌陌；第二類則是新聞分發(fā)和工具類客戶端，例如今日頭條、美拍、天天快報(bào)，第三類是專職于短視頻業(yè)務(wù)的平臺，如重新定位后的新土豆、秒怕、快手等。除了上面這些大公司之外，按照微博客戶市場總經(jīng)理曹宇翔的說法， 還有一類玩家來自MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者，“例如像papi醬所組建的papitube、二更視頻等等，既可以定義為一個(gè)自媒體，也可以定義為一個(gè)視頻機(jī)構(gòu)，他們本身自帶非常多的流量屬性，且具備內(nèi)容變現(xiàn)能力。”

現(xiàn)在將幾個(gè)大型短視頻平臺的日均播放量做一個(gè)加法，每天人們觀看的視頻總量已經(jīng)突破100億。對于各大平臺而言，如此高的播放量等于一個(gè)巨大的“金庫”，最直接的一點(diǎn)就是可以在視頻信息流當(dāng)中加入更多的廣告。正是在媒介進(jìn)化和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的雙重爆發(fā)下，原生視頻廣告得到了極為迅猛的發(fā)展。

原生視頻有什么優(yōu)勢？

原生視頻雖處于市場爆發(fā)前期，但還是需要廣告主的認(rèn)可。總體來看，效果類廣告主對原生視頻廣告的接受程度要高于品牌，因?yàn)樾Ч惪蛻粼谠曨l廣告的投放量是最大的，比如電商和游戲，這類廣告主的目標(biāo)很直接：增加訂單、下載、安裝等。由于效果類廣告主要的是結(jié)果導(dǎo)向，當(dāng)投放反饋是正向時(shí)，他們就會(huì)不斷的放大在廣告中的投入。

為什么原生視頻廣告會(huì)容易被受眾接受？

1.因?yàn)樾畔⒘饕曨l廣告對于用戶騷擾度最小，用戶的觀看有主動(dòng)性，可看也可不看。也不會(huì)像視頻中的貼片廣告一樣強(qiáng)制占用時(shí)長。

2.原生視屏消耗的時(shí)間是碎片化時(shí)間，而圖文則需要用戶花時(shí)間會(huì)閱讀，視頻相對于圖文來說更容易抓住用戶的注意力，還容易傳遞信息，引發(fā)用戶的共鳴。

3.原生視頻是基于上下文環(huán)境和用戶興趣雙向驅(qū)動(dòng)，想比于貼片廣告，原生視頻有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)傳播屬性，對于品牌的喜愛程度、購買轉(zhuǎn)化率甚至是粉絲資產(chǎn)的提升更為明顯。

品牌廣告主對于原生視頻廣告的認(rèn)同還在市場培育的階段。大多數(shù)廣告主其實(shí)對于原生的概念并不陌生。在中國，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒日益增長，普通硬廣在庫存與效果的提升上存在瓶頸。而原生廣告所做的正是憑借內(nèi)容與環(huán)境的相關(guān)性，緩解對廣告的抵觸。

不過，這也意味著當(dāng)一個(gè)品牌要選擇原生廣告時(shí)，需要考慮更多事情。在對一些廣告主進(jìn)行采訪后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們選擇原生廣告時(shí)，首先考慮原生視頻的投放環(huán)境，是否會(huì)有損品牌安全；其次，是受眾人群的覆蓋，重點(diǎn)關(guān)注廣告能夠觸達(dá)多少真實(shí)、有效的消費(fèi)者；最后是關(guān)于品和效的討論：如何去衡量原生視頻廣告的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

而對于一些更早就踏入原生視頻廣告的品牌，如汽車和電商類廣告主來說，他們正在做的是進(jìn)一步拓展視頻營銷的邊界。一些汽車和電商品牌正在將原生視頻納入到場景營銷的范疇當(dāng)中，與其他廣告進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在PC、移動(dòng)、OTV乃至線下形成統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。電商則從品到效的過程中還有很大進(jìn)步空間，原生視頻廣告在精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化路徑的縮短上還可以更進(jìn)一步，比如提供更加智能且定制的落地頁，減少轉(zhuǎn)化過程中的跳出次數(shù)等等

從2017年1-6月的媒體平臺數(shù)據(jù)觀察來看，廣告主目前在新聞、社交媒體上的投放量最大，占到總體原生視頻廣告的30%。這與用戶對于新聞和社交媒體信息流的接受程度有很大關(guān)系。在投放量排名靠前的行業(yè)當(dāng)中，餐飲、旅游、汽車、電商和快消飲料為前五名。

誰在決定原生視頻廣告的未來？

在廣告領(lǐng)域每天都會(huì)有各種不同的新媒介、新技術(shù)、新的觸達(dá)手段出現(xiàn)，當(dāng)新事物出現(xiàn)時(shí)，如何讓人們快速接受？最簡單的辦法就是把它引入到人們最熟悉的標(biāo)準(zhǔn)中去。作為行業(yè)中的第三方，秒針湯璇認(rèn)為對于原生視頻廣告，只要整合到廣告主熟悉的標(biāo)準(zhǔn)去，有一個(gè)可衡量、可參考的范本，那么市場接受的速度就會(huì)非常快，并逐步規(guī)模化。

但問題就出在這里，原生視頻廣告，究竟應(yīng)該用“原生廣告”？還是“視頻廣告”的標(biāo)準(zhǔn)呢？

作為離廣告主最近的4A公司說品牌客戶在視頻廣告上很多時(shí)候仍延續(xù)著過去電視時(shí)代的廣告思維，關(guān)注收視率、頻次、受眾濃度等數(shù)據(jù)指標(biāo)。但在原生視頻廣告上卻并非一視同仁。具體到廣告效果的考核時(shí)，貼片視頻廣告是一個(gè)體系，展示和原生廣告是另外一個(gè)體系，二者并未打通。評判體系的差異，意味著廣告預(yù)算的來源也會(huì)有不同。對于如快消、汽車等傳統(tǒng)大型品牌主，一個(gè)視頻廣告的制作成本可以達(dá)到上百萬級，而其投放預(yù)算是成本的十倍甚至更高，“28定律”在這里同樣適用：20%用來制作，80%用來投放。而這80%的投放費(fèi)用會(huì)覆蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、線下等多個(gè)渠道。

如果原生視頻廣告無法被納入到視頻體系當(dāng)中的話，那么它的預(yù)算只能從其他媒介預(yù)算中劃出來。在國外，不少廣告主在視頻預(yù)算和審核標(biāo)準(zhǔn)中，已經(jīng)將原生類視頻納入其中，統(tǒng)一去做考核、評估和計(jì)劃。之所以這么做是因?yàn)樵曨l的影響力正在不斷增強(qiáng)，在Facebook上，視頻廣告所帶來的效果和轉(zhuǎn)化提升已經(jīng)非常明顯，無論是信息流當(dāng)中的視頻，還是出現(xiàn)文章中的視頻廣告，整體資源量和價(jià)值都在上漲。

根據(jù)美國MMA的研究報(bào)告，目前在美國的原生視頻廣告市場，主要采用的可監(jiān)測指標(biāo)包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點(diǎn)擊率及可見度，其中前兩項(xiàng)沿襲自視頻廣告，檢驗(yàn)用戶對于視頻內(nèi)容的接受程度，而點(diǎn)擊率和可見度主要用來檢驗(yàn)廣告播放的有效性。在國內(nèi)，一些廣告主在看待原生視頻廣告時(shí)，并沒有做特別精細(xì)化的區(qū)分，比如在社交環(huán)境當(dāng)中，視頻廣告依舊要拿社交屬性的指標(biāo)，如點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)率等來衡量，而非收視率、TA（目標(biāo)受眾）濃度等等。使用貼片、乃至電視廣告來做衡量標(biāo)準(zhǔn)的另一個(gè)因素是成本，相較于貼片視頻廣告來說，原生視頻在成本上有著先天的優(yōu)勢，流量獲取成本更低，同樣的預(yù)算下更有競爭力，效果也更明顯，在受眾的定向上比視頻類更精準(zhǔn)，更貼合用戶的興趣。

對于原生視頻廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論還在繼續(xù)，秒針湯璇認(rèn)為對于媒介考核的KPI（關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)），更多時(shí)候要看品牌自身的品牌戰(zhàn)略。“原生視頻廣告在品牌的媒介策略中處于怎樣的一個(gè)位置，希望用它實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，那么就用相對應(yīng)的指標(biāo)來考核它。”

原生視頻廣告在2018年的另一個(gè)大機(jī)遇則來自程序化

由于內(nèi)容需要與環(huán)境高度關(guān)聯(lián)，不光在創(chuàng)意上、形式和上下文環(huán)境，同時(shí)也要與用戶喜好、碎片化的觀看場景和目的做到匹配，越來越多的平臺引入了程序化廣告技術(shù)，與原生廣告進(jìn)行融合。程序化的最大優(yōu)勢在于更準(zhǔn)確的把握用戶興趣和喜好，從而根據(jù)用戶畫像提高內(nèi)容的針對性和相關(guān)性，發(fā)揮“原生”本身的特長，即提供場景、興趣、廣告、品牌和用戶的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)。在美國，絕大多數(shù)的原生廣告已經(jīng)通過程序化購買來完成，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2017年程序化購買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達(dá)到185.5億美元。The Trade Desk在2017年與原生技術(shù)平臺sharethrough和內(nèi)容推薦平臺Taboola達(dá)成合作，通過程序化的方式投放原生視頻廣告。在國內(nèi)，原生視頻廣告的程序化還在起步階段，主要在進(jìn)行程序化嘗試的仍是位于頭部的幾個(gè)平臺，這是因?yàn)槌绦蚧徺I往往需要大量的數(shù)據(jù)作為分析和投放的支撐，如果數(shù)據(jù)不足，將很難滿足用戶的標(biāo)簽化、分類及最終的個(gè)性化投放。

為了確保投放環(huán)境和投放效率，絕大多數(shù)正在拓展試程序化購買市場的媒體平臺主要以程序化直接采購（PDB）和優(yōu)先購買( PD) 為主，通常進(jìn)入到這個(gè)模式中的資源，在質(zhì)量和媒體環(huán)境上都是優(yōu)質(zhì)的。根據(jù)《原生視頻研究報(bào)告》中的介紹，采用OTV+原生視頻廣告的程序化購買模式，可以在數(shù)據(jù)及算法的幫助下，對目標(biāo)人群進(jìn)行深度行為分析和準(zhǔn)確觸達(dá)，在控制人群的重合率的條件下，保證受眾覆蓋的廣度和深度。在效果方面，與程序化OTV投放相比較，點(diǎn)擊率提升普遍在10-20%左右。

2018年，原生視頻廣告的發(fā)展將會(huì)如何？我們又該有哪些期待？

溫道明說：“媒體程序化的時(shí)代已經(jīng)到來，不光是原生視頻廣告，隨著頭部媒體進(jìn)一步開放，會(huì)有越來越多的資源進(jìn)入到程序化購買的市場。”除此之外，移動(dòng)原生廣告的規(guī)模也將很快超越PC，成為多數(shù)品牌廣告主的首選。可以預(yù)見，原生視頻廣告的規(guī)模將會(huì)在2018年進(jìn)一步上漲，同時(shí)，廣告主對它的接受程度也會(huì)跟隨效果表現(xiàn)的提升而更好。此外，曹宇翔和湯璇則更關(guān)注如何從衡量和監(jiān)測的角度，贏得更多廣告主對原生視頻廣告的認(rèn)可。

“無論是原生視頻廣告還是程序化購買，其實(shí)都繞不過你能接入哪些平臺、為廣告主提供哪些資源，而這些核心資源的保障一個(gè)就是流量如何監(jiān)測是否值得信任，另一個(gè)就是怎樣有效的衡量原生視頻廣告的價(jià)值，包括用戶對品牌認(rèn)知、喜好、購買意愿以及忠誠度等等方面。”曹宇翔說道。秒針湯璇認(rèn)為，在數(shù)字廣告的時(shí)代，廣告主的態(tài)度始終是“沒有測量，就沒有預(yù)算”，程序化交易在過去經(jīng)歷過一些波折，但其本身其實(shí)是非常好的一種工具。在2018年，她希望市場能夠更加透明、開放，拒絕監(jiān)測黑匣子，多方的共同努力才能為市場的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。