小編說：這是一篇關于搜索詞報告的精細化使用技巧，里面介紹了通過函數(shù)公式區(qū)分搜索詞和關鍵詞的相關性，不同相關性有不同的優(yōu)化方法，非常值得您花費5分鐘閱讀，強烈建議收藏！

01客戶背景

醫(yī)療器械行業(yè)客戶，優(yōu)化前賬戶ACP為1.44，CTR為10.80%。賬戶有消耗的關鍵詞數(shù)量偏少，搜索詞匹配相關性不高，ACP比同行高。

客戶需求：

① 提升賬戶有消耗關鍵詞數(shù)量。

② 提升關鍵詞的相關性。

③ 降低賬戶整體ACP。

02私房妙招總結

① 使用搜索詞報告，利用函數(shù)將關鍵詞按匹配精準度和消耗占比進行四象限分類。

② 將分類好的關鍵詞，結合轉化數(shù)據(jù)進行有針對性的優(yōu)化調整。

第一象限

相關性高

轉化好

關鍵詞報告

穩(wěn)定排名前提下降低ACP

第二象限

相關性低

轉化好

搜索詞報告

將搜索詞作為關鍵詞添加至賬戶

第三象限

相關性高

轉化差

關鍵詞報告+搜索詞報告

分析詞性，對關鍵詞降價或刪除

第四象限

相關性低

轉化差

計劃報告

對不相關的詞設置為否詞

03步驟詳解

第一步：下載搜索詞報告，標注關鍵詞和搜索詞的相關性

1.搜索詞報告入口：搜索推廣→數(shù)據(jù)報告→搜索詞報告→時間范圍[按周]

2.對關鍵詞的匹配精確度進行劃分,該函數(shù)表示如果搜索詞與關鍵詞完全一致，則相關性為“☆☆☆”，如果搜索詞完全包含關鍵詞，則相關性為“☆☆”，其余情況均為“☆”(詳細函數(shù)公式請見文章最下方)

得到如下圖數(shù)據(jù)：

第二步：按照四象限分類法，將搜索詞分成四類

①相關性高轉化好 ②相關性低轉化好

③相關性高轉化差 ④相關性低轉化差

（1）針對相關性高轉化好的搜索詞

觀察這類搜索詞的消耗占比情況。如果這類搜索詞消耗占比低，則需要結合該搜索詞所對應的關鍵詞的數(shù)據(jù)報告，觀察這類關鍵詞的排名情況。

（關鍵詞報告入口：搜索推廣→數(shù)據(jù)報告→關鍵詞報告→時間范圍[按周]）

若關鍵詞平均排名>=3，則需要提價以提升排名；若關鍵詞平均排名<=1.5，則可以適當降價控制ACP。

上圖中“魚躍制氧機”這個關鍵詞，整體消耗占比達到了將近10%，點擊量占比達到了12%。雖然數(shù)據(jù)看上去非?？捎^，但留意該詞的平均排名時可發(fā)現(xiàn)，該詞的平均排名基本穩(wěn)定在第1位，加上客戶此前針對商標詞“魚躍”申請了品牌保護，所以完全可以對該關鍵詞的出價進行小幅度下調，以達到降低賬戶ACP的效果。

經(jīng)過對該詞的出價進行小幅度下調后，可發(fā)現(xiàn)“魚躍制氧機”該詞的ACP從原來1.12下降至1.04，關鍵詞平均排名依然能保持在前1.5。

（2）針對相關性低轉化好的搜索詞

首先觀察這類搜索詞與我們業(yè)務是否相關，其次觀察這類搜索詞是否已添加至賬戶。若這類搜索詞能帶來一定的成交量，不妨可以嘗試將這類搜索詞作為關鍵詞添加至賬戶中。

優(yōu)化前搜索詞“呼吸機多少錢一臺”是通過詞組進行觸發(fā)的，優(yōu)化前賬戶中還不存在“呼吸機多少錢一臺”這個關鍵詞。雖然詞組觸發(fā)看上去相關性尚可，但與其它完全是精確匹配觸發(fā)的搜索詞相比，相關性還是差了點。優(yōu)化后將“呼吸機多少錢一臺”作為關鍵詞添加至賬戶后可發(fā)現(xiàn)，同樣都是“呼吸機多少錢一臺”這個詞，詞組匹配觸發(fā)的ACP需要1.06，而精確匹配觸發(fā)的ACP只需要0.65，ACP環(huán)比下降了0.41。調整后不僅ACP降低了，而且賬戶中有消耗的詞量也增加了。

（3）針對相關性高轉化差的搜索詞

觀察這類搜索詞的詞性，點擊量情況進行綜合分析調整。

篩選無轉化的搜索詞，按消耗占比進行降序排列后，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)化前后，“家用制氧機什么牌子好”這個關鍵詞，對應的搜索詞雖然是精確觸發(fā)的，并且點擊量也在兩位數(shù)，但一直沒有成單。按詞性分析，搜索“家用制氧機什么牌子好”這個詞的網(wǎng)民，意向主要是想對不同品牌的制氧機作比較，立刻購買的欲望并不明顯，所以轉化率不高。不過這類詞卻占有一定份額的消耗，針對這類詞，可以對相應的關鍵詞作出降價或刪除處理。

（4）針對相關性低轉化差的搜索詞

觀察這些搜索詞對應的點擊量情況，作適當?shù)恼{整。

觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，相關性低轉化差的搜索詞，點擊量普遍偏低。我們可以將這些搜索詞進行過濾篩選，將符合我們業(yè)務的搜索詞作為關鍵詞添加至賬戶，以便提升整體賬戶的有消耗詞量。因為這些詞轉化不明顯，所以將它們添加至賬戶的同時，將匹配方式設置為詞組或精確，達到更精準定位目標人群的目的?？蛻糍u的是家用制氧機，與醫(yī)用氧氣機還是存在一定差別，看上圖表格可發(fā)現(xiàn)“氧氣機”這個搜索詞相關性不高，轉化差，但卻存在一定的點擊量，這會浪費我們賬戶的推廣費用。這時候我們就需要在這個搜索詞對應的關鍵詞所在的計劃中，將“氧氣機”這個不相關的詞設置為否詞。

04優(yōu)化前后數(shù)據(jù)對比

點擊量增加了110個，有消耗詞量增加了127個，ACP降低了15%，關鍵詞平均排名仍然保持在前3位。

整體銷量提升了50%，毛利提升164%。

05搜索詞和關鍵詞相關性匹配函數(shù)

1.利用函數(shù)：

IF(關鍵詞=搜索詞,"☆☆☆",IF(ISNUMBER(FIND(關鍵詞,搜索詞))=TRUE,"☆☆","☆"))

公式如下圖所示：

2.根據(jù)公式 消耗占比=每個關鍵詞消耗/總消耗，得出每個關鍵詞的消耗占比；再利用“數(shù)據(jù)條”樣式，直觀顯示出每個關鍵詞消耗所占的份額。

操作步驟：

① 選定關鍵詞消耗占比數(shù)據(jù)列的所有數(shù)據(jù)

② 在WPS中選擇“格式”中的“條件格式”，新建格式規(guī)則；選擇“基于各自值設置所有單元格的格式”，格式樣式選擇“數(shù)據(jù)條”，再選擇需要顯示的數(shù)據(jù)條顏色后點擊確定即可。

③ 設置完數(shù)據(jù)條后，對轉化數(shù)據(jù)進行排序，關鍵詞相關性、轉化數(shù)據(jù)和消耗占比的分析表就完成了。

作者：張志華 廣州天拓