前不久，《密室大逃脫》第一季宣告收官。作為國內(nèi)密室逃脫題材綜藝的最新力作，節(jié)目自開播以來引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)話題討論，也側(cè)面反映出密逃在年輕人中有多么“受寵”。

要說密室逃脫最吸引人的地方，莫過于解謎成功時的成就感，當(dāng)綠光閃起或鎖頭打開的那一刻，感覺真的是妙不可言。

時至今日，密逃玩家數(shù)量已達上千萬。門店數(shù)量也同步高速增長，2017年，中國的密逃門店大約2000家，到了2019年，門店數(shù)量整整翻了一番。

密室逃脫不僅在國內(nèi)全面開花，甚至在地緣文化影響下呈現(xiàn)出不同的區(qū)域特色。

以北京、上海、重慶這三個國內(nèi)密逃產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的城市為例：

北京的密逃門店最多，服裝置景最豪華，注重沉浸式演繹；

上海密逃最注重懸疑推理，解密和線索設(shè)置比較巧妙；

重慶等西南地區(qū)玩家最喜歡恐怖主題。

不過，密室主題是一個復(fù)購率很低的產(chǎn)品，每當(dāng)市場上出現(xiàn)新鮮的密室，玩家很容易“喜新厭舊”，密逃行業(yè)的迭代速度也因此變得非常快。

僅在北京，每年就有200家密室開張，同時有200家密室關(guān)門，“密室逃脫沒有競爭，只有淘汰”已經(jīng)成為行業(yè)共識。

如何在激烈的競爭中生存發(fā)展，是擺在每一個密室經(jīng)營者面前的問題。為了留住老玩家，主題概念需要不斷推陳出新；為了吸引新玩家，持續(xù)營銷更是不可或缺。然而，作為一個區(qū)域化的娛樂產(chǎn)品，想要做到持續(xù)拉新很不容易，往往推廣手段試了一大圈，錢花了不少，但最后的效果卻不盡如人意。

與其每個看似可能的推廣手段都嘗試一遍，不如集中資金和精力找準(zhǔn)一個優(yōu)質(zhì)推廣渠道，持續(xù)經(jīng)營。在這方面，天津OAA密室世界的經(jīng)驗值得借鑒。

選擇投放愛奇藝廣告，就擁有了密逃客源地

OAA密室世界一向以腦洞大著稱，主題代入感很強，機關(guān)機械科技感十足，在玩家中擁有不錯的口碑。

比玩家口碑更優(yōu)秀的是OAA的營銷眼光。開業(yè)后不久，OAA就選擇與愛奇藝合作，通過信息流廣告進行持續(xù)精準(zhǔn)獲客。

在密室逃脫行業(yè)，愛奇藝絕對稱得上是最合適的推廣平臺。這里聚集了包括《明星大偵探》在內(nèi)的多檔密室逃脫類綜藝節(jié)目，吸引了大量的密逃愛好者。

愛奇藝的用戶紅利，一方面可以借助愛奇藝效果營銷為密室進行精準(zhǔn)廣告引流，另一方面也可以通過熱門IP植入密室主題的方式，實現(xiàn)聯(lián)合營銷。比如前段時間大火的愛奇藝自制劇《破冰行動》，通過IP授權(quán)進行主題植入后，讓合作密室的日營業(yè)額直接翻了一番。

選擇愛奇藝廣告，就擁有了精準(zhǔn)獲客力

愛奇藝廣告的優(yōu)點有很多，OAA最看重的是其精準(zhǔn)獲客的能力。

說到獲客，大家往往想到的是提高投入產(chǎn)出比，但對于密逃行業(yè)而言，獲客效率與成本同等重要。一個密室主題通常只有半年的生命周期，只有在生命周期內(nèi)吸引足夠多的玩家，才能攤平前期投入的主題購買和裝修成本，進而實現(xiàn)盈利。對獲客成本和效率的重視，也讓愛奇藝效果營銷有了大顯身手的機會。

廣告服務(wù)團隊針對OAA密室世界，量身定制了一套行之有效的廣告投放策略。

OAA的密室主題有很多，為了吸引眼球，廣告素材主打“恐怖”主題。素材圖全部取材于密室實景，光看圖片就感覺到“細思極恐”。

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文案則主打“福利刺激”。因為潛在客群大多是新玩家，他們沒有密室逃脫的游戲經(jīng)歷，但又渴望嘗試，類似“1次過足密室癮”的文案對這類玩家就非常有誘惑力，再搭配“100名體驗名額免費領(lǐng)取”的誘惑，確實難以讓人拒絕。

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定向是精準(zhǔn)獲客的核心。OAA投放中，定向針對天津地區(qū)、年齡18-30歲用戶，并通過關(guān)鍵詞定向，鎖定喜歡恐怖、劇情、推理、獵奇類題材節(jié)目的觀眾，大幅提升獲客精準(zhǔn)度。

同時，為了增加廣告曝光面，電影、電視劇、綜藝、動漫、娛樂、旅游、生活等熱門及相關(guān)頻道都進行了廣告覆蓋。后期優(yōu)化中，通過不同素材加以測試，根據(jù)位置、素材的轉(zhuǎn)化進行優(yōu)化，通過調(diào)整出價穩(wěn)定投放成本。

效果展示

此次OAA廣告投放，愛奇藝效果營銷團隊選擇“信息流+框內(nèi)”的廣告形式組合，重點從素材、文案、定向及優(yōu)化四方面入手制訂投放廣告策略，效果顯著。

投放期間，素材點擊率提升115%，點擊成本降低到投放初期的47%，千次曝光成本降低到最初的1/3，表單成本降低40%。

此次廣告投放，不僅將OAA密室世界的主題特色在天津當(dāng)?shù)啬贻p人中進行了充分曝光，更直接收獲了大量的新玩家。投放后，OAA新增玩家數(shù)量在200組以上，日營業(yè)額增長40%。

現(xiàn)如今，密室逃脫行業(yè)已經(jīng)不僅僅是“密室+逃脫”的概念，在融合電影場景、戲劇表演、游戲互動、IP衍生品消費和社交等新玩法后，這種全新的沉浸式體驗用實景娛樂概括更加貼切。

娛樂水準(zhǔn)上升的同時，營銷的重要性也愈加凸顯，營銷結(jié)果的好壞，已經(jīng)不僅僅是賺錢多與少，而是關(guān)乎生存還是淘汰。在這個年輕人文娛消費方式升級的大時代，希望OAA密室世界的營銷經(jīng)驗，能夠為眾多密逃行業(yè)經(jīng)營者帶來一些新的啟迪。