前不久，《密室大逃脫》第一季宣告收官。作為國(guó)內(nèi)密室逃脫題材綜藝的最新力作，節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)話題討論，也側(cè)面反映出密逃在年輕人中有多么“受寵”。

要說(shuō)密室逃脫最吸引人的地方，莫過(guò)于解謎成功時(shí)的成就感，當(dāng)綠光閃起或鎖頭打開(kāi)的那一刻，感覺(jué)真的是妙不可言。

時(shí)至今日，密逃玩家數(shù)量已達(dá)上千萬(wàn)。門店數(shù)量也同步高速增長(zhǎng)，2017年，中國(guó)的密逃門店大約2000家，到了2019年，門店數(shù)量整整翻了一番。

密室逃脫不僅在國(guó)內(nèi)全面開(kāi)花，甚至在地緣文化影響下呈現(xiàn)出不同的區(qū)域特色。

以北京、上海、重慶這三個(gè)國(guó)內(nèi)密逃產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的城市為例：

北京的密逃門店最多，服裝置景最豪華，注重沉浸式演繹；

上海密逃最注重懸疑推理，解密和線索設(shè)置比較巧妙；

重慶等西南地區(qū)玩家最喜歡恐怖主題。

不過(guò)，密室主題是一個(gè)復(fù)購(gòu)率很低的產(chǎn)品，每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新鮮的密室，玩家很容易“喜新厭舊”，密逃行業(yè)的迭代速度也因此變得非常快。

僅在北京，每年就有200家密室開(kāi)張，同時(shí)有200家密室關(guān)門，“密室逃脫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只有淘汰”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，是擺在每一個(gè)密室經(jīng)營(yíng)者面前的問(wèn)題。為了留住老玩家，主題概念需要不斷推陳出新；為了吸引新玩家，持續(xù)營(yíng)銷更是不可或缺。然而，作為一個(gè)區(qū)域化的娛樂(lè)產(chǎn)品，想要做到持續(xù)拉新很不容易，往往推廣手段試了一大圈，錢花了不少，但最后的效果卻不盡如人意。

與其每個(gè)看似可能的推廣手段都嘗試一遍，不如集中資金和精力找準(zhǔn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)推廣渠道，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。在這方面，天津OAA密室世界的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

選擇投放愛(ài)奇藝廣告，就擁有了密逃客源地

OAA密室世界一向以腦洞大著稱，主題代入感很強(qiáng)，機(jī)關(guān)機(jī)械科技感十足，在玩家中擁有不錯(cuò)的口碑。

比玩家口碑更優(yōu)秀的是OAA的營(yíng)銷眼光。開(kāi)業(yè)后不久，OAA就選擇與愛(ài)奇藝合作，通過(guò)信息流廣告進(jìn)行持續(xù)精準(zhǔn)獲客。

在密室逃脫行業(yè)，愛(ài)奇藝絕對(duì)稱得上是最合適的推廣平臺(tái)。這里聚集了包括《明星大偵探》在內(nèi)的多檔密室逃脫類綜藝節(jié)目，吸引了大量的密逃愛(ài)好者。

愛(ài)奇藝的用戶紅利，一方面可以借助愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷為密室進(jìn)行精準(zhǔn)廣告引流，另一方面也可以通過(guò)熱門IP植入密室主題的方式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷。比如前段時(shí)間大火的愛(ài)奇藝自制劇《破冰行動(dòng)》，通過(guò)IP授權(quán)進(jìn)行主題植入后，讓合作密室的日營(yíng)業(yè)額直接翻了一番。

選擇愛(ài)奇藝廣告，就擁有了精準(zhǔn)獲客力

愛(ài)奇藝廣告的優(yōu)點(diǎn)有很多，OAA最看重的是其精準(zhǔn)獲客的能力。

說(shuō)到獲客，大家往往想到的是提高投入產(chǎn)出比，但對(duì)于密逃行業(yè)而言，獲客效率與成本同等重要。一個(gè)密室主題通常只有半年的生命周期，只有在生命周期內(nèi)吸引足夠多的玩家，才能攤平前期投入的主題購(gòu)買和裝修成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)獲客成本和效率的重視，也讓愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷有了大顯身手的機(jī)會(huì)。

廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)OAA密室世界，量身定制了一套行之有效的廣告投放策略。

OAA的密室主題有很多，為了吸引眼球，廣告素材主打“恐怖”主題。素材圖全部取材于密室實(shí)景，光看圖片就感覺(jué)到“細(xì)思極恐”。

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文案則主打“福利刺激”。因?yàn)闈撛诳腿捍蠖嗍切峦婕?，他們沒(méi)有密室逃脫的游戲經(jīng)歷，但又渴望嘗試，類似“1次過(guò)足密室癮”的文案對(duì)這類玩家就非常有誘惑力，再搭配“100名體驗(yàn)名額免費(fèi)領(lǐng)取”的誘惑，確實(shí)難以讓人拒絕。

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定向是精準(zhǔn)獲客的核心。OAA投放中，定向針對(duì)天津地區(qū)、年齡18-30歲用戶，并通過(guò)關(guān)鍵詞定向，鎖定喜歡恐怖、劇情、推理、獵奇類題材節(jié)目的觀眾，大幅提升獲客精準(zhǔn)度。

同時(shí)，為了增加廣告曝光面，電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、娛樂(lè)、旅游、生活等熱門及相關(guān)頻道都進(jìn)行了廣告覆蓋。后期優(yōu)化中，通過(guò)不同素材加以測(cè)試，根據(jù)位置、素材的轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)調(diào)整出價(jià)穩(wěn)定投放成本。

效果展示

此次OAA廣告投放，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇“信息流+框內(nèi)”的廣告形式組合，重點(diǎn)從素材、文案、定向及優(yōu)化四方面入手制訂投放廣告策略，效果顯著。

投放期間，素材點(diǎn)擊率提升115%，點(diǎn)擊成本降低到投放初期的47%，千次曝光成本降低到最初的1/3，表單成本降低40%。

此次廣告投放，不僅將OAA密室世界的主題特色在天津當(dāng)?shù)啬贻p人中進(jìn)行了充分曝光，更直接收獲了大量的新玩家。投放后，OAA新增玩家數(shù)量在200組以上，日營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%。

現(xiàn)如今，密室逃脫行業(yè)已經(jīng)不僅僅是“密室+逃脫”的概念，在融合電影場(chǎng)景、戲劇表演、游戲互動(dòng)、IP衍生品消費(fèi)和社交等新玩法后，這種全新的沉浸式體驗(yàn)用實(shí)景娛樂(lè)概括更加貼切。

娛樂(lè)水準(zhǔn)上升的同時(shí)，營(yíng)銷的重要性也愈加凸顯，營(yíng)銷結(jié)果的好壞，已經(jīng)不僅僅是賺錢多與少，而是關(guān)乎生存還是淘汰。在這個(gè)年輕人文娛消費(fèi)方式升級(jí)的大時(shí)代，希望OAA密室世界的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楸姸嗝芴有袠I(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一些新的啟迪。