近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期。伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，家庭裝修需求仍呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這也積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的“高光”態(tài)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.59萬(wàn)億元。隨著消費(fèi)人群的迭代，80、90后正成為家裝市場(chǎng)的兩大中堅(jiān)力量；與此同時(shí)，迅猛發(fā)展的智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家裝正成為更多一線城市消費(fèi)者及年輕群體的選擇。

在這些趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)到底出現(xiàn)了怎樣的新變化？在2019年下半年，家居行業(yè)從業(yè)者又該如何抓住新機(jī)遇，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)成功突圍？7月3日，騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布《2019騰訊家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》，基于騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)和騰訊營(yíng)銷洞察消費(fèi)者調(diào)研，針對(duì)中國(guó)家居市場(chǎng)從消費(fèi)者的裝修動(dòng)機(jī)、裝修規(guī)模、裝修方式、風(fēng)格需求、信息渠道等方面進(jìn)行深度解讀。

1.裝修動(dòng)機(jī)：新房裝修仍占絕對(duì)主導(dǎo)，舊房裝修市場(chǎng)未來(lái)可期

近兩年來(lái)，各個(gè)城市的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，多項(xiàng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策積極推動(dòng)了新房交易的繁榮。因此在已經(jīng)步入成熟期的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購(gòu)置新房進(jìn)行裝修的人群，仍然成為家裝市場(chǎng)的主力。而一線城市消費(fèi)者受城市發(fā)展規(guī)劃及房?jī)r(jià)的限制，有更多的消費(fèi)者選擇舊房改造，且更多考慮局部翻新。

2.裝修規(guī)模：整屋裝修仍是主流

裝修方式：半包裝修和部分定制仍是主流，全包裝修及全屋定制開(kāi)始興起

Pick省心省力的全包裝修和全屋定制，是否已經(jīng)成為當(dāng)下真正的市場(chǎng)主流？騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示，受限于消費(fèi)者對(duì)于家裝機(jī)構(gòu)/服務(wù)的信任問(wèn)題，當(dāng)下家裝市場(chǎng)仍有45%的人群選擇半包裝修。同時(shí)，全包裝修因?yàn)楦呖萍几?、風(fēng)格選擇多樣等方面的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始受到追捧，尤其是在時(shí)間、精力有限的一線城市、70后、男性消費(fèi)者中表現(xiàn)突出。

當(dāng)下，一站式服務(wù)、風(fēng)格統(tǒng)一、空間利用最大化的全屋定制的接受度正在進(jìn)一步提高，這一點(diǎn)在愛(ài)好嘗試新鮮事物的90后群體中體現(xiàn)尤為明顯。而其所帶來(lái)的智能化便捷體驗(yàn)也讓越來(lái)越多的一線城市消費(fèi)者選擇全屋定制的理由之一。但與此同時(shí)，價(jià)格普遍偏高、對(duì)于工藝和材料的擔(dān)憂等問(wèn)題，也影響著用戶對(duì)全屋定制的選擇。這意味著：未來(lái)全屋定制企業(yè)需進(jìn)一步在價(jià)格、品質(zhì)以及風(fēng)格設(shè)計(jì)方面持續(xù)提升，才能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

3.風(fēng)格偏好：70、80后追求簡(jiǎn)潔、注重材料的品質(zhì)和安全，青睞科技感與智能化的90后更多元

據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下現(xiàn)代簡(jiǎn)約/簡(jiǎn)歐的裝修風(fēng)格已成為主流。從消費(fèi)群體年齡層來(lái)看，身負(fù)育兒重任、處于三代夾層的70、80后更加務(wù)實(shí)，簡(jiǎn)潔干凈、省心易打理成為他們的普遍追求；其中有娃家庭尤其關(guān)注裝修材料的品質(zhì)和安全性。而作為另一主力消費(fèi)群體，偏愛(ài)情感享受90后對(duì)智能化家居更感興趣，有科技感的家裝更能讓他們快速“種草”。

4.傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)家裝：傳統(tǒng)仍是主流，互聯(lián)網(wǎng)家裝深入各梯級(jí)市場(chǎng)

騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家裝在當(dāng)下仍憑借便捷的售后、送貨、安裝服務(wù)受到77%的消費(fèi)者青睞。在信息即刻而得的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，便捷、性價(jià)比高、效果圖豐富齊全的的互聯(lián)網(wǎng)家裝目前已融入各梯級(jí)市場(chǎng)，加速向傳統(tǒng)家裝滲透，正受到越來(lái)越多一線城市、90后群體的追捧。但是消費(fèi)者對(duì)于信息透明度不高、裝修材料質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不透明、尤其是二線城市消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)等方面的顧慮，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)家裝的份額與傳統(tǒng)家裝的占比相比仍有較大差距。

由此可見(jiàn)，如何有效提升互聯(lián)網(wǎng)家裝透明度、提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而吸引家裝消費(fèi)群體在線購(gòu)買，將成為撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)加速發(fā)展的支點(diǎn)。

5.信息渠道：朋友圈、公眾號(hào)是重要渠道,社交、新聞?lì)怉PP更具吸引力

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的渠道眾多，覆蓋線上線下多種渠道。由于存在對(duì)信息指引的需求，消費(fèi)者對(duì)于家裝廣告接受度非常高，而微信朋友圈和公眾號(hào)廣告已成為消費(fèi)者被動(dòng)獲取家裝信息最主要的渠道。

微信朋友圈的口碑效應(yīng)，在三四線城市消費(fèi)群體中更為顯著；就不同年齡層劃分，90后更喜歡通過(guò)社交軟件來(lái)獲取信息，同時(shí)對(duì)視頻、音樂(lè)、直播類應(yīng)用更感興趣；而70、80后則更信任譬如微信朋友圈、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等線上主流渠道。其中，70后使用新聞、生活類APP頻次及時(shí)長(zhǎng)更多，而80后偏愛(ài)使用新聞、電商、閱讀、工具類APP。

6.地域差異：一線城市消費(fèi)潛力高，蘇浙閩需求復(fù)雜度高

現(xiàn)代家庭對(duì)家居所承載的價(jià)值，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“舒適”二字。從全國(guó)區(qū)域分析來(lái)看，北上廣深四大一線城市，由于處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前期，消費(fèi)者對(duì)家居理解觀念相對(duì)處于前沿位置，對(duì)全包、智能化家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝更為偏愛(ài)。

而在互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高的蘇浙閩三省，消費(fèi)者獲取家裝信息的觸點(diǎn)和信息渠道相對(duì)較多，同時(shí)三省數(shù)量龐大的年輕群體及有孩家庭需求也更為多元，故而對(duì)家裝的需求復(fù)雜度要求更高。

基于以上洞察，騰訊營(yíng)銷洞察團(tuán)隊(duì)在報(bào)告中為家居行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷規(guī)劃給出了三大關(guān)鍵建議：

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：

1.通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，掌握潛在最佳溝通時(shí)機(jī)

2.洞悉細(xì)分群體需求，以針對(duì)性素材實(shí)現(xiàn)親密溝通

3.做好投放監(jiān)測(cè)，充分利用數(shù)據(jù)結(jié)果優(yōu)化廣告投放

線上與線下有機(jī)配合提升效率：

奪目的線上傳播打動(dòng)受眾前往線下做出選擇決策，進(jìn)一步輸出口碑到線上形成正向循環(huán)

針對(duì)不同人群差異化訴求制作溝通內(nèi)容：

1.風(fēng)格、環(huán)保、智能、性價(jià)比都是可以做進(jìn)一步針對(duì)性提煉的家裝核心訴求

2.情感上的可信賴，以及由此獲得的輕松生活會(huì)是另一個(gè)溝通訴求的創(chuàng)意點(diǎn)

洞悉新變化，把握新方向，騰訊廣告期望與家裝行業(yè)伙伴的共同努力，在2019下半年進(jìn)一步把牢牢握增長(zhǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷進(jìn)擊突破。

洞悉新變化，把握新方向，上海天擎期望與家裝行業(yè)伙伴的共同努力，在2019下半年進(jìn)一步把牢牢握增長(zhǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷進(jìn)擊突破。