要說(shuō)今年夏天哪場(chǎng)賽事最受矚目，無(wú)疑歐冠是其中之一。歐冠主題曲響起，任何一個(gè)球迷都會(huì)被勾起無(wú)限的激情，似乎有歐冠的地方，光榮與夢(mèng)想就會(huì)蔓延。

歐冠進(jìn)行的時(shí)候，集經(jīng)典與榮耀于一身全新逍客同時(shí)亮相，通過(guò)#直通歐冠決賽#營(yíng)銷活動(dòng)，借勢(shì)足球，引爆品牌，分一杯賽事流量紅利之羹，有效促進(jìn)了東風(fēng)日產(chǎn)品牌認(rèn)知及好感度，強(qiáng)化了年青形象。那么這次借勢(shì)體育的營(yíng)銷是怎么做的呢？

1.借勢(shì)擴(kuò)散、角逐名額

首先，借勢(shì)歐冠決賽，新浪聯(lián)合東風(fēng)日產(chǎn)推出#直通歐冠決賽#話題，將對(duì)歐冠感興趣的目標(biāo)用戶聚合。在話題頁(yè)，直接了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)逍客的權(quán)益。此外還可以通過(guò)投放微博粉絲通廣告推廣話題，吸引用戶參與。

同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)推出“角逐全新逍客最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)名額”活動(dòng)，結(jié)合賽事熱點(diǎn)以及球迷關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)預(yù)測(cè)歐冠賽事的勝負(fù)，角逐歐冠決賽之旅名額。

邀請(qǐng)徐陽(yáng)、劉語(yǔ)熙錄制打call視頻，實(shí)現(xiàn)了更廣的人群覆蓋。在打call視頻頁(yè)面，逍客權(quán)益得到了全面的展示，不僅僅是頭圖模板體現(xiàn)了車型，還有口播提及以及邀請(qǐng)網(wǎng)友互動(dòng)的結(jié)束語(yǔ)。

隨后，新浪大號(hào)、足球類KOL、球隊(duì)俱樂(lè)部賬號(hào)矩陣相繼轉(zhuǎn)發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)打call視頻和H5微博，對(duì)互動(dòng)信息進(jìn)行擴(kuò)散，吸引用戶參與，超強(qiáng)擴(kuò)散力觸達(dá)粉絲超5000萬(wàn)人次。

微博搜索趁熱上線，搜“歐冠”直達(dá)逍客品牌專區(qū)參與互動(dòng)，觸發(fā)曝光量達(dá)2820萬(wàn)。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)搜索，觸發(fā)了歐冠C羅、歐冠決賽時(shí)間等共71個(gè)搜索關(guān)鍵詞。搭載賽事節(jié)點(diǎn)，熱搜話題#直通歐冠決賽#上榜，迅速引爆社交熱議，將全新逍客熱點(diǎn)互動(dòng)推上熱門，熱搜曝光量1.8億。

4月19日，東風(fēng)日產(chǎn)公布“最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)”獲獎(jiǎng)名單，中獎(jiǎng)用戶紛紛回應(yīng)。至此，為逍客奠定了第一波好感。

2.歐冠決賽、熱度升級(jí)

隨著歐冠決賽的熱度升級(jí)，逍客也推出了下一波的營(yíng)銷活動(dòng)。延續(xù)之前的積分形式，競(jìng)猜、預(yù)約試駕、每日分享均可獲得積分。排名優(yōu)秀者可獲得全新逍客歐冠豪禮，成功選中歐冠奪冠球隊(duì)的用戶有機(jī)會(huì)獲得“決賽站隊(duì)禮”。積分活動(dòng)即保持了用戶的粘性，又成功的讓用戶記住了逍客的形象。

隨后，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了宣布競(jìng)猜賽果、號(hào)召用戶決賽互動(dòng)的微博，多維大號(hào)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了曝光量。

半決賽與決賽期間熱搜詞再次上線，逍客借此熱度觸發(fā)曝光量5273萬(wàn)。汽車廣場(chǎng)頁(yè)banner也在推廣逍客H5，逍客與歐冠進(jìn)一步綁定。

3.圓夢(mèng)歐冠、致敬女足

第三個(gè)階段，借歐冠賽事，東風(fēng)日產(chǎn)將目光聚焦中國(guó)女足，打造了全新逍客首部足球微電影《去！做最好的自己》，向女足致敬。

視頻中，青訓(xùn)營(yíng)的10位姑娘為夢(mèng)想奮斗，逍客也一直關(guān)注著新夢(mèng)想青訓(xùn)營(yíng)的女足小將們，并送出了歐冠決賽門票為一位姑娘實(shí)現(xiàn)了心愿。視頻契合女足比賽熱點(diǎn)上線，名人、大號(hào)、KOL持續(xù)擴(kuò)散，獲得了194.2萬(wàn)的播放量。

圓夢(mèng)之旅除了女足姑娘，還有前期角逐出的最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)。東風(fēng)日產(chǎn)將他們送到歐冠決賽現(xiàn)場(chǎng)，讓他們近距離感受歐冠決賽的熱血沸騰，還為他們舉行歡迎派對(duì)，帶領(lǐng)其親臨歐冠集市等。在歐冠決賽之旅中，用戶全面感受日產(chǎn)，積累了對(duì)品牌的好感度。

決賽之后，親臨歐冠決賽的用戶們主動(dòng)發(fā)布微博和朋友圈，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容二次擴(kuò)散。新浪也產(chǎn)出報(bào)道文章回顧了全新逍客11人戰(zhàn)隊(duì)歐冠之旅，本次活動(dòng)完美收官。

本次活動(dòng)數(shù)據(jù)

#直通歐冠決賽#話題閱讀量達(dá)2.1億，討論量3.2萬(wàn)。H5總曝光量54.5萬(wàn)，互動(dòng)參與人數(shù)5,353，預(yù)約試駕人數(shù)3,607。打call視頻播放量152萬(wàn)，圓夢(mèng)視頻播放量194.2萬(wàn)。資源傳播曝光量1.97億，點(diǎn)擊量95.2萬(wàn)，熱搜詞曝光量1.07億。本次傳播通過(guò)名人、新浪大號(hào)、KOL和球隊(duì)新聞號(hào)，共觸達(dá)超1.1億粉絲，帶動(dòng)全新逍客聲量提升近3倍。

本次營(yíng)銷還強(qiáng)化了用戶對(duì)逍客與歐冠“運(yùn)動(dòng)、激情、最強(qiáng)”等形象聯(lián)想，收割了大批球迷和路人的好評(píng)，使品牌好感度進(jìn)一步提升。

東風(fēng)日產(chǎn)逍客借勢(shì)歐冠熱點(diǎn)，推出契合球迷關(guān)注的話題及活動(dòng)，充分發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)，將傳播聲量最大化，成功助力全新逍客產(chǎn)品曝光，提升了用戶對(duì)逍客的形象認(rèn)知，在車型聲量上實(shí)現(xiàn)了全面的突破和提升。

東風(fēng)日產(chǎn)在體育營(yíng)銷上的布局，其實(shí)早已快人一步。除了歐冠，近些年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)還與馬拉松、NBA、世界杯等進(jìn)行合作。東風(fēng)日產(chǎn)能夠攜手這些頂級(jí)體育賽事，靠的是自身雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌品質(zhì)的口碑。而活躍在各大體育賽事中，東風(fēng)日產(chǎn)追求卓越的品牌形象也逐漸深入人心。