要說今年夏天哪場賽事最受矚目，無疑歐冠是其中之一。歐冠主題曲響起，任何一個(gè)球迷都會被勾起無限的激情，似乎有歐冠的地方，光榮與夢想就會蔓延。

歐冠進(jìn)行的時(shí)候，集經(jīng)典與榮耀于一身全新逍客同時(shí)亮相，通過#直通歐冠決賽#營銷活動，借勢足球，引爆品牌，分一杯賽事流量紅利之羹，有效促進(jìn)了東風(fēng)日產(chǎn)品牌認(rèn)知及好感度，強(qiáng)化了年青形象。那么這次借勢體育的營銷是怎么做的呢？

1.借勢擴(kuò)散、角逐名額

首先，借勢歐冠決賽，新浪聯(lián)合東風(fēng)日產(chǎn)推出#直通歐冠決賽#話題，將對歐冠感興趣的目標(biāo)用戶聚合。在話題頁，直接了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)逍客的權(quán)益。此外還可以通過投放微博粉絲通廣告推廣話題，吸引用戶參與。

同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)推出“角逐全新逍客最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)名額”活動，結(jié)合賽事熱點(diǎn)以及球迷關(guān)注點(diǎn)，通過預(yù)測歐冠賽事的勝負(fù)，角逐歐冠決賽之旅名額。

邀請徐陽、劉語熙錄制打call視頻，實(shí)現(xiàn)了更廣的人群覆蓋。在打call視頻頁面，逍客權(quán)益得到了全面的展示，不僅僅是頭圖模板體現(xiàn)了車型，還有口播提及以及邀請網(wǎng)友互動的結(jié)束語。

隨后，新浪大號、足球類KOL、球隊(duì)俱樂部賬號矩陣相繼轉(zhuǎn)發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)打call視頻和H5微博，對互動信息進(jìn)行擴(kuò)散，吸引用戶參與，超強(qiáng)擴(kuò)散力觸達(dá)粉絲超5000萬人次。

微博搜索趁熱上線，搜“歐冠”直達(dá)逍客品牌專區(qū)參與互動，觸發(fā)曝光量達(dá)2820萬。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)搜索，觸發(fā)了歐冠C羅、歐冠決賽時(shí)間等共71個(gè)搜索關(guān)鍵詞。搭載賽事節(jié)點(diǎn)，熱搜話題#直通歐冠決賽#上榜，迅速引爆社交熱議，將全新逍客熱點(diǎn)互動推上熱門，熱搜曝光量1.8億。

4月19日，東風(fēng)日產(chǎn)公布“最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)”獲獎名單，中獎用戶紛紛回應(yīng)。至此，為逍客奠定了第一波好感。

2.歐冠決賽、熱度升級

隨著歐冠決賽的熱度升級，逍客也推出了下一波的營銷活動。延續(xù)之前的積分形式，競猜、預(yù)約試駕、每日分享均可獲得積分。排名優(yōu)秀者可獲得全新逍客歐冠豪禮，成功選中歐冠奪冠球隊(duì)的用戶有機(jī)會獲得“決賽站隊(duì)禮”。積分活動即保持了用戶的粘性，又成功的讓用戶記住了逍客的形象。

隨后，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了宣布競猜賽果、號召用戶決賽互動的微博，多維大號進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了曝光量。

半決賽與決賽期間熱搜詞再次上線，逍客借此熱度觸發(fā)曝光量5273萬。汽車廣場頁banner也在推廣逍客H5，逍客與歐冠進(jìn)一步綁定。

3.圓夢歐冠、致敬女足

第三個(gè)階段，借歐冠賽事，東風(fēng)日產(chǎn)將目光聚焦中國女足，打造了全新逍客首部足球微電影《去！做最好的自己》，向女足致敬。

視頻中，青訓(xùn)營的10位姑娘為夢想奮斗，逍客也一直關(guān)注著新夢想青訓(xùn)營的女足小將們，并送出了歐冠決賽門票為一位姑娘實(shí)現(xiàn)了心愿。視頻契合女足比賽熱點(diǎn)上線，名人、大號、KOL持續(xù)擴(kuò)散，獲得了194.2萬的播放量。

圓夢之旅除了女足姑娘，還有前期角逐出的最強(qiáng)11人戰(zhàn)隊(duì)。東風(fēng)日產(chǎn)將他們送到歐冠決賽現(xiàn)場，讓他們近距離感受歐冠決賽的熱血沸騰，還為他們舉行歡迎派對，帶領(lǐng)其親臨歐冠集市等。在歐冠決賽之旅中，用戶全面感受日產(chǎn)，積累了對品牌的好感度。

決賽之后，親臨歐冠決賽的用戶們主動發(fā)布微博和朋友圈，不斷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容二次擴(kuò)散。新浪也產(chǎn)出報(bào)道文章回顧了全新逍客11人戰(zhàn)隊(duì)歐冠之旅，本次活動完美收官。

本次活動數(shù)據(jù)

#直通歐冠決賽#話題閱讀量達(dá)2.1億，討論量3.2萬。H5總曝光量54.5萬，互動參與人數(shù)5,353，預(yù)約試駕人數(shù)3,607。打call視頻播放量152萬，圓夢視頻播放量194.2萬。資源傳播曝光量1.97億，點(diǎn)擊量95.2萬，熱搜詞曝光量1.07億。本次傳播通過名人、新浪大號、KOL和球隊(duì)新聞號，共觸達(dá)超1.1億粉絲，帶動全新逍客聲量提升近3倍。

本次營銷還強(qiáng)化了用戶對逍客與歐冠“運(yùn)動、激情、最強(qiáng)”等形象聯(lián)想，收割了大批球迷和路人的好評，使品牌好感度進(jìn)一步提升。

東風(fēng)日產(chǎn)逍客借勢歐冠熱點(diǎn)，推出契合球迷關(guān)注的話題及活動，充分發(fā)揮社交優(yōu)勢，將傳播聲量最大化，成功助力全新逍客產(chǎn)品曝光，提升了用戶對逍客的形象認(rèn)知，在車型聲量上實(shí)現(xiàn)了全面的突破和提升。

東風(fēng)日產(chǎn)在體育營銷上的布局，其實(shí)早已快人一步。除了歐冠，近些年東風(fēng)日產(chǎn)還與馬拉松、NBA、世界杯等進(jìn)行合作。東風(fēng)日產(chǎn)能夠攜手這些頂級體育賽事，靠的是自身雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌品質(zhì)的口碑。而活躍在各大體育賽事中，東風(fēng)日產(chǎn)追求卓越的品牌形象也逐漸深入人心。