在做信息流廣告的時(shí)候你可能會遇見這樣的問題：你的創(chuàng)意，你的計(jì)劃跑著跑著突然沒量了或者前一天還有轉(zhuǎn)化，后一天突然一個曝光都沒有了。

遇見這種“沒量沒曝光”的問題，排除渠道限流等一些客觀因素，那么就應(yīng)該考慮一下信息流廣告的曝光機(jī)制！

粗排序&細(xì)排序

首先，當(dāng)我們設(shè)定好出價(jià)和定向以后，你的創(chuàng)意和賬戶搭建也做完了，廣告就會上線接受審核。

系統(tǒng)審核后，就會給你一個預(yù)估，我們稱之為“粗排序”，例如現(xiàn)在是晚上8:00，今日頭條APP中某一個廣告位上新了100個廣告，系統(tǒng)會結(jié)合你的CPC出價(jià)預(yù)估的點(diǎn)擊率等一系列的因素進(jìn)行粗排序，排序完畢后對比一下，假如有個廣告它勝出了，系統(tǒng)就會展現(xiàn)這個效果最好、打分最高的優(yōu)質(zhì)廣告進(jìn)行展現(xiàn)。

在展現(xiàn)的過程中如果有點(diǎn)擊了，OK，加1分！獎勵就是你將獲得更高的展現(xiàn)！

但也別高興太早，因?yàn)槿绻宫F(xiàn)后沒有訪客點(diǎn)擊你，OK同樣，扣1分，然后打回去重新競爭！“用物競天擇，適者生存的法則用在這個圈子再合適不過了"

深度揭秘曝光機(jī)制

這里我們結(jié)合實(shí)例分析，以推廣抖音廣告業(yè)務(wù)為例

步驟1：過濾對廣告不感興趣/素材樣式不合適的廣告（剩余15%）

假設(shè)在晚八點(diǎn)上新了100萬條廣告，系統(tǒng)會排除不在定向范圍的其他廣告。

這么說吧，如果是做招商加盟的廣告位，用戶投放廣告的創(chuàng)意標(biāo)簽、創(chuàng)意內(nèi)容以及行業(yè)賬戶資質(zhì)是招商加盟行業(yè)的大概占15%，那么就相當(dāng)這15萬條廣告是符合定向的，系統(tǒng)會過濾掉剩余其他行業(yè)的廣告。

步驟2：過濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶請求（剩余70%）

第二波系統(tǒng)會過濾掉看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶，這也就是為什么一直在鼓勵大家使用原創(chuàng)創(chuàng)意，系統(tǒng)如果判斷出你是原創(chuàng)，大概就會給你70%的曝光機(jī)會，哪怕你改個字符也會有更多的曝光量。

當(dāng)然如果你照搬照抄別人的創(chuàng)意，系統(tǒng)就會根據(jù)用戶中已經(jīng)投放的廣告進(jìn)行過濾，這部分廣告已經(jīng)在投放或是有類似的，那么不好意思，直接被過濾掉，等待你的結(jié)果就是較少的曝光或是直接不給曝光！

步驟3：過濾掉因?qū)V告不感興趣/素材樣式不合適的廣告（剩余99%）

系統(tǒng)會根據(jù)用戶對廣告的態(tài)度進(jìn)行評估，不感興趣或直接點(diǎn)“×”的廣告大概占1%，剩余99%，恭喜進(jìn)入下一個層級。

步驟4：過濾沒有足夠可用預(yù)算與余額的廣告（剩余100%）

繼續(xù)過濾，沒有足夠可用預(yù)算和余額的廣告，不投放！

步驟5：預(yù)估進(jìn)入粗排后最終被成功投放的概率，進(jìn)入粗排（剩余100%）

如果你已經(jīng)通過層層篩選沒有問題了，那么就代表你有展現(xiàn)機(jī)會了，你的預(yù)算、展現(xiàn)、素質(zhì)還有類型都還不錯，系統(tǒng)會給你更高的曝光。

步驟6：粗排后ECPM較高的，獲得進(jìn)入精排階段的資格（剩余10%）

在步驟1到步驟5這個階段，你會發(fā)現(xiàn)，有90%的廣告都在粗排階段廢掉了，基本上是前一兩天還有曝光，第三天效果開始下降，這是因?yàn)閺V告沒有進(jìn)入到精排階段

而剩下的你會發(fā)現(xiàn)，跑的好的創(chuàng)意一般會有幾天連續(xù)上升、呈波浪形的曲線，曝光一天比一天多。

如果是已經(jīng)跑了兩天了，粗排階段表現(xiàn)不錯，兩天曝光都在上升，那么第三天就會面臨兩個方向，一部分是下降，另一部分是獲得更大的曝光，也就是我們在工序6中所說的那稀有的10%。

如上圖所示，波動程度會有一個生命周期，剛才說的精排后存活的10%，這個比例是刪排最大的范圍。

無休止的競爭機(jī)制

如果你挺過了“精排”階段，大概會有5000條廣告，可以參與到最后的曝光競爭。

靠前的廣告繼續(xù)進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，這基本上又是一個競爭過程。

到最后，100萬條廣告可能就剩下1250條了，可以存活的廣告，我們以一個步驟為一天算，基本上創(chuàng)意活不過三到五天。你肯定會問，平時(shí)也就是隨手一投，為啥會這么復(fù)雜？

因?yàn)橐粋€廣告池和另一個廣告池的競爭性是不一樣的，在競爭過程中，同類型的廣告競爭和用戶興趣都會影響核心競爭力，而且它還受“廣告新鮮度、類目新鮮度、再營銷等”因素制約。

出價(jià)管住手

說完競爭機(jī)制，關(guān)于出價(jià)方面舉個例子：“假如第一天轉(zhuǎn)化成本是50塊，而預(yù)算成本卻是70-80塊，覺得這很合適，就想讓成本再降低一點(diǎn)，于是降了5%的成本，結(jié)果導(dǎo)致模型發(fā)生變化，直接影響系統(tǒng)對整個標(biāo)簽人群的出價(jià)，瞬間成本飆到200多了。

從50塊到200塊，這就是典型的‘人心不足蛇吞象’!”所以，由于智能出價(jià)的算法機(jī)制，我們在投放信息流賬戶時(shí)一定要謹(jǐn)慎出價(jià)。

一定要讓系統(tǒng)有一個收集信息的階段，當(dāng)轉(zhuǎn)化成本合適的時(shí)候，一定不要輕易去修改，做到“知足者常樂。”

原計(jì)劃別慌著丟，日后分析賬戶用

所謂有個“度”，特指新計(jì)劃單元的成本是預(yù)計(jì)成本的2倍時(shí)，就可以選擇暫停它。

例如：跑百度信息流的朋友都經(jīng)歷過，你跑了兩個小時(shí)花了200塊，預(yù)計(jì)成本是80-100塊，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)兩倍了，那么你可以直接選擇換詞包了，頭條發(fā)生這樣的情況可以去換創(chuàng)意；

當(dāng)我們更換以后跑了跑發(fā)現(xiàn)成本又花了200塊，但還是沒有轉(zhuǎn)化，那么你就可以暫停了，去新建計(jì)劃，千萬別再原計(jì)劃上多次更改，因?yàn)橹悄艹鰞r(jià)是有一個模型的，它是基于系統(tǒng)轉(zhuǎn)化標(biāo)簽進(jìn)行自動優(yōu)化，根據(jù)標(biāo)簽去建模，因此前期模型是非常重要的，但后期很難修改。

所以當(dāng)一個計(jì)劃（OCPC/OCPM）連續(xù)出現(xiàn)兩到三倍的成本后，效果依然不好，做了優(yōu)化還是無濟(jì)于事的時(shí)候，就可以放棄了！新建計(jì)劃沒跑多久的原計(jì)劃保留一周，一周后再刪除，做最后數(shù)據(jù)的整理；而跑的好的突然沒量的計(jì)劃，可以保留一個月，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

希望通過這篇干貨文章，能幫助廣告主和信息流從業(yè)者對廣告曝光的內(nèi)部機(jī)制有一個相對清晰地認(rèn)知，真正做到“對癥下藥、藥到病除”，最終實(shí)現(xiàn)吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者！

要明白只有把握好曝光量是后續(xù)帶來高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的上游源頭！只有通過真實(shí)的用戶與數(shù)據(jù)反饋，才能不斷地優(yōu)化投放方法。

沒有一個信息流廣告的效果可以長久不衰。