過(guò)去幾年廣告市場(chǎng)仿佛陷入了一個(gè)“怪圈”——隨著程序化購(gòu)買(mǎi)與指標(biāo)考核等等因素的成熟化，品牌主似乎忘記了“初心”，過(guò)分追求買(mǎi)量轉(zhuǎn)化，從而忽略了品牌的觸達(dá)。

但他們似乎也忘記了，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，一定是先有品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，才能自然地做到購(gòu)買(mǎi)。在這樣的背景下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要求就上升到了新的高度——效果可靠，真正觸動(dòng)用戶(hù)。

在今年的戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻應(yīng)用TikTok就分享了TikTok是如何通過(guò)“真實(shí)感”和UGC的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)——尤其是Z世代用戶(hù)之間的真實(shí)連接的。

TikTok的不一樣之處

市場(chǎng)活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是觸達(dá)用戶(hù)、改變用戶(hù)的想法，因此市場(chǎng)活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段也必須隨著用戶(hù)的變化而進(jìn)行相應(yīng)的演變。

品牌需要意識(shí)到的是，真正崛起成為消費(fèi)中流砥柱的Z世代消費(fèi)群體，和上一代消費(fèi)者，已經(jīng)展現(xiàn)出了明顯的不同：

1.他們的注意力集中時(shí)間已縮短至不足10秒；

2.他們對(duì)廣告態(tài)度更為謹(jǐn)慎態(tài)度；

3.相較于過(guò)去的消費(fèi)者，這些年輕消費(fèi)者與品牌內(nèi)容互動(dòng)的意愿也更低；

4.但同時(shí)，他們又在追求更為簡(jiǎn)單直白的溝通方式，更享受消費(fèi)所帶來(lái)的當(dāng)下的“爽”與幸福感；

“新生代消費(fèi)者正大聲而清晰地告誡我們，如果想要跟上時(shí)代的步伐，我們就要去適應(yīng)他們的風(fēng)格，學(xué)會(huì)他們的語(yǔ)言。”

這也意味著，好的內(nèi)容必須要在更短的時(shí)間內(nèi)精確擊中用戶(hù)的興趣點(diǎn)，以他們的語(yǔ)言，與他們建立起真實(shí)的溝通渠道。

這也正是TikTok這次攜達(dá)人在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上分享的核心主題：真實(shí)才能獲得勝利，而每個(gè)人都可以是創(chuàng)作者。

本次與TikTok一起在戛納上進(jìn)行分享的原創(chuàng)喜劇短視頻達(dá)人Andrea Okeke，正是其中一位新興的頭部創(chuàng)作者，在TikTok上發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻喜劇，還有其他幾位在TikTok成功的案例，她們的共性都在于，通過(guò)展現(xiàn)真實(shí)的自己，用自己真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶(hù)產(chǎn)生了共鳴，從而獲得了用戶(hù)的認(rèn)可。而且在流量之外，她們獲得更多的是個(gè)人品牌的影響力，以及個(gè)人積極價(jià)值觀的輸出。

而在TikTok的內(nèi)容推薦機(jī)制下，她們所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都像本來(lái)可能被埋沒(méi)的她們一樣，憑借自身優(yōu)秀的特質(zhì)，得以觸達(dá)正確的用戶(hù)——以?xún)?nèi)容質(zhì)量定勝負(fù)，不一味看粉絲量，這對(duì)有能力生產(chǎn)好內(nèi)容的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是莫大的激勵(lì)。尤其，Youtube、Instagram等平臺(tái)的網(wǎng)紅體系已成型多年，頭部板結(jié)、新機(jī)會(huì)不多，這就讓TikTok成為了新的機(jī)會(huì)平臺(tái)。

這樣的推薦算法機(jī)制既保證了TikTok在多元化的海外市場(chǎng)，都能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容高效浮出，也讓TikTok擁有了獨(dú)特的用戶(hù)鏈接觸達(dá)方式。而這正是營(yíng)銷(xiāo)效果的“來(lái)源”，是買(mǎi)量、投放的簡(jiǎn)單粗暴所無(wú)法比擬的。

這樣的方式，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok為用戶(hù)提供沉浸式的短視頻娛樂(lè)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感到放松、可以真實(shí)表達(dá)自我。基于這樣的模式，TikTok掌握了與用戶(hù)進(jìn)行真正的溝通和交流的方法論，也就讓TikTok有能力幫助品牌建立自己的內(nèi)容策略，讓品牌和用戶(hù)之間的距離越來(lái)越近。

UGC賦予品牌的勢(shì)能

不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，海外廣告市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)相比，還是有一些核心差異的：與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)更為成熟，要求的不只是“露出”，而是“互動(dòng)”、“打動(dòng)”、“參與感”。這就要求品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)化思維，從過(guò)去單向的PGC內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向能夠激發(fā)下一步UGC互動(dòng)、共同參與的內(nèi)容和玩法。

PGC、OGC、UGC三者的比例在近幾年有了明顯變化，P、UGC的部分呈猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)論是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，還是人均的觀看次數(shù)，在移動(dòng)這塊屏幕上已經(jīng)超過(guò)了50%，而OGC內(nèi)容占比使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)都不到1/4。

UGC的興盛，除了Z世代用戶(hù)群體的表現(xiàn)欲、互動(dòng)性特點(diǎn)之外，也有UGC內(nèi)容本身的價(jià)值原因。對(duì)用戶(hù)而言，UGC是能夠真正實(shí)現(xiàn)Inspire、 Empower 、 Connect的形式，而不僅僅是被動(dòng)消費(fèi)。

以TikTok的產(chǎn)品形態(tài)為例，UGC意味著，用戶(hù)從單純的消費(fèi)者，受到了啟發(fā)（Inspire），有了表達(dá)欲望；然后，基于TikTok便捷好用的功能屬性，能輕松簡(jiǎn)便地進(jìn)行視頻拍攝、剪輯、配樂(lè)，得到了有效的自我表達(dá)工具（Empower）；而通過(guò)參與各式各樣的挑戰(zhàn)賽、活動(dòng)，以及對(duì)KOL的模仿、跟拍，用戶(hù)則得以與品牌、KOL、社區(qū)建立聯(lián)系，成為平臺(tái)中被連接的一份子（Connect），既滿(mǎn)足了用戶(hù)的自我表達(dá)欲望，也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與品牌之間的連接。

數(shù)據(jù)也佐證了用戶(hù)的參與意愿。在TikTok上，83%的用戶(hù)在TikTok上發(fā)布過(guò)視頻，35%的用戶(hù)參與過(guò)挑戰(zhàn)賽，用戶(hù)不僅僅是被動(dòng)消費(fèi)者，也是內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者與參與者。

能夠卷入U(xiǎn)GC互動(dòng)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)上也有更好的表現(xiàn)。TikTok戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上公布的另一組數(shù)據(jù)則顯示，TikToK的標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率達(dá)到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛(ài)程度提升3.5倍。

例如在半數(shù)以上女性并不參與運(yùn)動(dòng)的意大利，Nike發(fā)現(xiàn)女孩子們雖然不去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，卻熱衷于舞蹈這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。以此為起點(diǎn)，Nike邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅定制了與籃球、足球、拳擊等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的舞蹈內(nèi)容，召集網(wǎng)友模仿或進(jìn)行二次創(chuàng)意。最終2.4萬(wàn)名用戶(hù)參與了挑戰(zhàn)活動(dòng)，邁出了運(yùn)動(dòng)的第一步。這對(duì)于網(wǎng)民人口不到4000萬(wàn)的意大利來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)可觀的參與度。

OPPO面向海外Z世代的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，也融入了相應(yīng)的互動(dòng)元素。OPPO在TikTok發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作品牌專(zhuān)屬BGM與舞蹈模式，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人與明星一同參與。由于深入新生代文化潮流，傳播活動(dòng)取得了良好的互動(dòng)效果，視頻點(diǎn)贊量超過(guò)32萬(wàn)次，評(píng)論量超過(guò)1.3萬(wàn)。

（OPPO在TikTok發(fā)起標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽）

“最成功的品牌是那些擁抱TikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實(shí)性的品牌，通過(guò)學(xué)會(huì)如何利用TikTok營(yíng)銷(xiāo)，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群。”

一條有價(jià)值、有質(zhì)量的廣告，以對(duì)的方式，傳遞給對(duì)的人，不但不會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)成損傷，甚至可能激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)造力和真實(shí)參與，構(gòu)建起用戶(hù)與品牌之間真正的共鳴。

也因此，創(chuàng)造力與真實(shí)性已經(jīng)成為了TikTok幫助品牌觸達(dá)Z世代年輕人的利器。

砸錢(qián)買(mǎi)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌并不是有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槟悴粫?huì)知道你的廣告是否有效觸達(dá)了目標(biāo)受眾，也不知道他們的反饋。從這趟戛納行我們可以看到，TikTok提供了一種面向新生代的更具有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，鼓勵(lì)品牌回歸用戶(hù)心理與品牌價(jià)值本身，從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮，如何打造品牌以及和消費(fèi)者建立聯(lián)系，而不僅僅是看ROI。