日前有消息稱，谷歌可能即將在Google Play上推出名為“Play Pass”的付費(fèi)訂閱服務(wù)，用戶只要每個(gè)月支付一定費(fèi)用，就能在當(dāng)月享受Google Play上價(jià)值數(shù)百美元的付費(fèi)應(yīng)用的使用權(quán)。

谷歌為什么想要這么干呢？原因很簡單，就在于用戶對Google Play的掏錢意愿實(shí)在是不夠高！盡管Google Play面向全球的安卓設(shè)備用戶，平臺應(yīng)用下載量是蘋果App Store的兩倍，但據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，Google Play吸引的用戶花費(fèi)金額僅為App Store的一半。

而推出訂閱服務(wù)的益處其實(shí)十分明顯：對于用戶而言，只需要支付一定的月費(fèi)，就能獲得一些價(jià)格十分昂貴的應(yīng)用一個(gè)月的使用權(quán)，相當(dāng)于買了一個(gè)優(yōu)惠包；而谷歌則可以刺激到一些以前在付費(fèi)邊緣徘徊糾結(jié)的低付費(fèi)用戶。而且與一次性買斷使用權(quán)的形式相比，支付月費(fèi)以獲取一個(gè)月的使用權(quán)似乎更有利于用戶行為習(xí)慣的培養(yǎng)以及形成持續(xù)盈利模式。

如意算盤是打響了，但事情真的那么簡單嗎？ 

訂閱服務(wù)=有利可圖

Play Pass之所以可能會(huì)成為Google Play下一個(gè)著力點(diǎn)，是因?yàn)橛脩舻南M(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式已被訂閱經(jīng)濟(jì)悄悄改變。

在過去的十年中， 流媒體巨頭Netflix、流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify等平臺都先后推出了訂閱形式，改變了過去消費(fèi)者訪問優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方法。消費(fèi)者可以不再為使用某個(gè)單品預(yù)先付費(fèi)，而是可以通過支付月費(fèi)的形式，獲取對往期內(nèi)容的無限訪問權(quán)或獲得獨(dú)家商品。

這種業(yè)務(wù)方式的優(yōu)勢是，隨著平臺的服務(wù)不斷擴(kuò)展、用戶規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，平臺就能持續(xù)創(chuàng)造巨大的收入。

46%的消費(fèi)者通過訂閱服務(wù)購買產(chǎn)品

來源：麥肯錫

此外，喜歡訂閱服務(wù)的不只是企業(yè)，消費(fèi)者也同樣喜歡。麥肯錫對美國5000多名消費(fèi)者購買習(xí)慣所做的調(diào)查顯示，2018年，46%的消費(fèi)者通過訂閱服務(wù)購買產(chǎn)品。

而經(jīng)過統(tǒng)計(jì)調(diào)查，用戶被訂閱服務(wù)吸引主要有以下三個(gè)原因：

訂閱服務(wù)能提供有趣的內(nèi)容；

與常規(guī)購買方式相比，訂閱服務(wù)能讓用戶更加方便地購買到目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)；

訂閱服務(wù)能提供無法輕易替代的獨(dú)家內(nèi)容。

可見消費(fèi)者不是不愿意付費(fèi)，而是希望能“把錢花在刀刃上”。雖然以上三點(diǎn)可能更常用于一般的訂閱產(chǎn)品，但也同樣適用于視頻游戲。

游戲訂閱是個(gè)什么操作？

訂閱模式對電子游戲行業(yè)來說其實(shí)并不新鮮。很早以前玩家們就開始為了玩《魔獸世界》或《Runescape》等大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）開始每月付費(fèi)。直到現(xiàn)在，玩家們對于游戲中的訂閱模式也并不陌生，比如今年大火的手游《堡壘之夜》就推出了“戰(zhàn)斗通行證”訂閱機(jī)制。

《堡壘之夜》的戰(zhàn)斗通行證

但是暫時(shí)來說，視頻游戲公司似乎更傾向于把訂閱作為變現(xiàn)單機(jī)游戲的機(jī)制。目前，幾乎還沒有哪家公司將訂閱模式用于發(fā)行游戲。

但Netflix和Spotify的訂閱模式似乎為這個(gè)領(lǐng)域提供了更多的想象空間。試想一下，如果媒體平臺上數(shù)千部的電影與數(shù)百萬首歌曲都能讓消費(fèi)者以每個(gè)月不到15美元的價(jià)格下載，但玩一款游戲卻要支付三到四倍的費(fèi)用，是不是感覺不太劃算？但如果游戲也能推出訂閱機(jī)制，是否能滿足更多用戶的需求？

訂閱服務(wù)甚至開始證明它們能夠以其它服務(wù)不具備的方式提供獨(dú)特的價(jià)值。例如，Newzoo的研究表明，低成本的訂閱模式特別吸引家庭，并可以向新玩家開放移動(dòng)游戲設(shè)備市場。所以，問題來了：如果訂閱服務(wù)在更廣泛的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域生效，而且好像開始在更廣泛的游戲行業(yè)生效，那么這種方式是否適用于移動(dòng)設(shè)備？

Play Pass的潛在問題

盡管Play Pass的市場機(jī)會(huì)如此之大，但一個(gè)新事物的發(fā)展總不是一帆風(fēng)順的。幾個(gè)潛在問題可能會(huì)影響Play Pass在安卓系統(tǒng)上的進(jìn)展。

第一個(gè)問題，也是最大的問題：手機(jī)玩家希望他們玩的大部分游戲是免費(fèi)的。免費(fèi)游戲和應(yīng)用多年來一直占據(jù)著該領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，使得將內(nèi)容鎖定在付費(fèi)墻后變得更加困難，而且還要為用戶提供強(qiáng)有力的理由來打破付費(fèi)墻。簡單來說就是，你很難叫一個(gè)原來就只玩免費(fèi)游戲的玩家改變自己的消費(fèi)觀念，突然付費(fèi)玩游戲。

第二個(gè)問題，雖然說Play Pass可能可以將低付費(fèi)的玩家轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的收入來源，但怎樣的定價(jià)是合適的？有多少低付費(fèi)玩家愿意選擇Play Pass而放棄原來的付費(fèi)方式？這個(gè)問題值得深思。

最后，Play Pass可能難以達(dá)到預(yù)期中的理想效果，因?yàn)橐獫M足麥肯錫提出的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不容易。首先，用戶通過Play Pass購買并不一定比平常通過Google Play下載更簡便，用戶可能需要花費(fèi)的金錢與時(shí)間成本反而可能會(huì)比原來的高；Play Pass每個(gè)月的具體內(nèi)容如何選擇才能保證吸引到盡可能多的用戶，并且兼顧獨(dú)特性與趣味性？這不僅需要仔細(xì)甄選，還需要在公平性和與游戲開發(fā)者的分成之間把握好分寸。

長期成功的另一條路徑

如果谷歌選擇另一種方式來構(gòu)建價(jià)值，完全避開可能遇到的障礙，可能會(huì)更行得通。

Hatch不需要用戶下載任何游戲

首先，不妨把目光投向像Hatch這樣的領(lǐng)域先驅(qū)者，看看它們?nèi)绾螢橐砸苿?dòng)為中心的服務(wù)植入額外價(jià)值。Hatch是芬蘭移動(dòng)游戲巨頭、《憤怒的小鳥》系列開發(fā)商Rovio創(chuàng)辦的移動(dòng)游戲云服務(wù)平臺。玩家可以免費(fèi)下載Hatch的應(yīng)用，并通過訂閱服務(wù)去除廣告。玩家在使用Hatch時(shí)不必將游戲下載到智能手機(jī)，而是可以直接在應(yīng)用內(nèi)游玩。雖然Hatch與Play Pass一樣，面臨著許多問題，但它專注于建立一個(gè)社區(qū)，讓所有游戲中的“多玩家”進(jìn)行互動(dòng)，并聚焦于游戲直播（而不是下載）增值的賣點(diǎn)。

其次，谷歌應(yīng)著眼于通過利用免費(fèi)游戲經(jīng)濟(jì)來增加Play Pass的價(jià)值。或許，它可以為玩家提供比每月訂閱更多的信用額度，讓他們免費(fèi)玩游戲。這能給玩家一種“物超所值”的感覺，證明所付出的成本是合理的，從而吸引長期玩游戲的玩家。

最后，谷歌還可以通過按照消費(fèi)者的預(yù)期來定價(jià)，從而正面應(yīng)對付費(fèi)不高的消費(fèi)者。例如，如果一款游戲能以略低于1美元的價(jià)格進(jìn)入，并通過廣告收入進(jìn)一步變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自給自足，那么它就能獲得足夠的臨界質(zhì)量，從而推動(dòng)這項(xiàng)服務(wù)向前發(fā)展。

如果遵循訂閱服務(wù)的常規(guī)，Play Pass需要攻克的難題可能還有很多。但如果谷歌愿意打開思路，創(chuàng)建一種適合移動(dòng)游戲經(jīng)濟(jì)的訂閱服務(wù)，那么它有可能會(huì)找到在市場上茁壯成長的辦法。